Perilaku Konsumen! Theory of Planned Behaviour (TPB) 2
Perilaku Konsumen! Theory of Planned Behaviour (TPB)
Theory of Planned Behaviour (TPB)
Contoh Tesis
2.2 Theory of Planned Behaviour (TPB)
Pengembangan lebih lanjut dari Theory Reasoned of Action ( TRA ) adalah Theory of Planned Behavior (TPB). Ajzen (1985) dalam TPB menambahkan variabel yang belum ada dalam TRA yaitu persepsi kontrol perilaku (perceived behavioral control). Penambahan variabel persepsi kontrol perilaku adalah untuk memahami keterbatasan yang dimiliki individu dalam rangka melakukan perilaku tertentu, dengan kata lain dilakukan atau tidak dilakukannya suatu perilaku tidak hanya ditentukan oleh sikap dan norma subjektif tetapi juga oleh persepsi individu terhadap kontrol yang dapat dilakukannya yang bersumber pada keyakinan dirinya terhadap kontrol tersebut (control beliefs). Ajzen (2005) kemudian melengkapi TPB dengan menambahkan faktor latar belakang individu, sehingga secara skematik TPB dijelaskan dalam skema berikut:
Model Perilaku Yang Direncanakan (Theory Planned Behavior) mengandung beberapa variabel, antara lain :
1. Keyakinan Perilaku (behavioral beliefs), yaitu hal-hal yang diyakini oleh individu mengenai sebuah perilaku dari segi positif dan negatif, sikap terhadap perilaku atau kecenderungan untuk bereaksi secara afektif terhadap suatu perilaku dalam bentuk suka atau tidak suka pada perilaku tersebut. Hubungan pengaruh latar belakang individu ditunjukkan terhadap keyakinan perilaku dan kontrol perilaku ditunjukkan dengan garis putus-putus untuk menunjukkan bahwa variabel keyakinan perilaku dan kontrol perilaku berasal dari dalam diri sedangkan keyakinan normatif berasal dari pengaruh luar individu. Behavioral Beliefs Attitude Toward The Behavior Normative Beliefs Subjective Norms Control Beliefs Perceived Behavioral Control Intention Behavior.
2. Keyakinan Normatif (normative beliefs), merupakan hal – hal yang berkaitan langsung dengan pengaruh lingkungan. Menurut Ajzen (2005) faktor lingkungan sosial khususnya orang-orang yang berpenguruh bagi kehidupan individu dapat mempengaruhi keputusan individu.
3. Norma subjektif (subjective norms) adalah sejauh mana seseorang memiliki motivasi untuk mengikuti pandangan orang terhadap perilaku yang akan dilakukannya (normative beliefs). Jika individu merasa itu adalah hak pribadinya untuk menentukan apa yang akan dia lakukan dan bukan ditentukan oleh orang lain disekitarnya maka dia akan mengabaikan pandangan orang tentang perilaku yang akan dilakukannya. Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) fenomena yang menggambarkan apakah pandangan seseorang dalam hidupnya diperngaruhi oleh orang lain dalam berperilaku disebut sebagai motivation to comply.
4. Keyakinan bahwa suatu perilaku dapat dilaksanakan (control beliefs) diperoleh dari berbagai hal diantaranya yang pertama adalah pengalaman melakukan perilaku yang sama sebelumnya atau pengalaman yang diperoleh karena melihat perilaku orang lain (misalnya teman, orang tua) sehingga mereka memiliki keyakinan bahwa merekapun akan dapat melaksanakannya. Selain pengetahuan, ketrampilan, dan pengalaman, keyakinan individu mengenai suatu perilaku ditentukan juga oleh tersedianya fasilitas untuk melaksanakannya, waktu yang tersedia untuk melaksanakan perilaku, dan kemampuan yang dimiliki untuk mengatasi setiap kesulitan yang menghambat pelaksanaan perilaku.
5. Persepsi kemampuan mengontrol (perceived behavioral control), yaitu keyakinan (beliefs) bahwa individu pernah melaksanakan atau tidak pernah melaksanakan perilaku tertentu, individu memiliki fasilitas waktu dan fasilitas penunjang untuk melakukan suatu perilaku, kemudian individu menilai kemampuan dirinya apakah dia punya kemampuan atau tidak memiliki kemampuan untuk melaksanakan perilaku. Perspesi kemampuan mengontrol dapat mempengaruhi secara langsung terhadap perilaku yang hubungannya ditunjukkan garis panah putus-putus maupun melalui niat untuk melakukan perilaku.
6. Niat untuk melakukan perilaku (behavioral intention) adalah kecenderungan seseorang untuk memilih melakukan atau tidak melakukan sesuatu tindakan. Niat ini dipengaruhi oleh sejauh mana individu memiliki sikap positif pada perilaku tertentu, dan sejauh mana mendapat dukungan dari orang-orang lain yang berpengaruh dalam kehidupannya.
7. Latar belakang (background factors) seperti : usia, jenis kelamin, status sosial ekonomi, suasana hati, sifat kepribadian serta pengetahuan akan mempengaruhi sikap dan perilaku individu terhadap sesuatu hal. Faktor latar belakang pada dasarnya adalah sifat yang hadir di dalam diri seseorang yang dalam model Kurt Lewin dikategorikan ke dalam aspek O (organism). Ajzen (2005) dalam teori TPB memasukkan tiga faktor latar belakang yaitu Personal, Sosial, dan Informasi. Faktor personal antara lain sikap umum seseorang terhadap sesuatu, sifat kepribadian (personality traits), nilai hidup (values), emosi, dan kecerdasan yang dimilikinya. Faktor sosial antara lain usia, jenis kelamin (gender), etnis, pendidikan, penghasilan, dan agama. Faktor informasi antara lain pengalaman, pengetahuan dan ekspose pada media.
Perbedaan utama antara TRA dan TPB adalah tambahan penentu intensi berperilaku yang ketiga, yaitu perceived behavioral control (PBC). PBC ditentukan oleh dua faktor yaitu control beliefs (kepercayaan mengenai kemampuan dalam mengendalikan) dan perceived power (persepsi mengenai kekuasaan yang dimiliki untuk melakukan suatu perilaku). PBC mengindikasikan bahwa motivasi seseorang dipengaruhi oleh bagaimana ia mempersepsi tingkat kesulitan atau kemudahan untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Jika seseorang memiliki control beliefs yang kuat mengenai faktor-faktor yang ada yang akan memfasilitasi suatu perilaku, maka seseorang tersebut memiliki persepsi yang tinggi untuk mampu mengendalikan suatu perilaku.
Ajzen (1985) menyatakan Theory of Planned Behavior membuktikan bahwa kontrol perilaku berhubungan langsung secara signifikan terhadap minat seseorang menggunakan produk palsu. Hal ini di dukung oleh Kwong dan Lee (2002) yang membuktikan bahwa kontrol perilaku memiliki pengaruh signifikan terhadap minat pembelian dalam pembajakan musik di internet. Dalam penelitiannya juga menambahkan bahwa terdapat pengaruh perilaku yang positif dan signifikan terhadap minat pembelian dalam melakukan pembajakan musik di internet. Perilaku konsumen erat kaitannya dengan TRA/TPB.
Perilaku konsumen merupakan suatu karakteristik sifat yang dimiliki oleh setiap individu.Utama dan Rochman (2013) mengemukakan, pada hakikatnya, perilaku konsumendipengaruhi oleh faktor-faktor internal dan eksternal dalam diri konsumen. Faktor-faktor tersebut dibedakan menjadi 2 bagian yaitu faktor yang berasal dari diri pribadi (faktor personal) dan faktor yang berasal dari lingkungan sekitar konsumen (faktor sosial). Faktor-faktor ini mempengaruhi sikap konsumen terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu barang. Hal ini sesuai dengan penelitian Ajzen (1985), bahwa Theory Planned Behavior (TPB) merupakan teori yang baik dan bagus untuk memprediksi dan mendeskripsikan minat pembelian.
Contoh Tesis Analisis Theory Of Planned Behavior dalam pemilihan Produk Makanan Berlabel Halal Di Kota Semarang
Penelitian ini bertujuan untuk untuk menguji actual purchase konsumen terhadap produk berlabel halal dengan menggunakan Theory of Planned Behavior. Penelitian ini menggunakan 4 variabel yaitu actual purchase (2 item), attitude (4 item), subjective norm (3 item), dan perceived behavior control (3 item).
Penelitian ini menggunakan teknik accidental sampling, dengan 120 responden. Kemudian data dianalisis dengan menggunakan uji validasi dan reabilitas, uji asumsi klasik, analisis linier regresi berganda, dan uji kelayakan model. Berdasarkan hasil analisis regresi menunjukkan bahwa variabel attitude, subjective norm, dan perceived behavior control berpengaruh positif terhadap actual purchase dengan koefisisen nilai regresi masing – masing adalah 0.293, 0.216, dan 0.146.
Seperti halnya penelitian yang lain, penelitian ini juga mempunyai keterbatasan yaitu memiliki sampel yang terbatas, selain itu juga tidak memenuhi uji normalitas pada asumsi klasik. Hal ini disebabkan karena dalam penelitian menilai konsumen dari dua sudut pandang yang berbeda yaitu sudut pandang konsumen muslim dan non muslim terhadap produk halal. Sehingga untuk penelitian selanjutnya diharapkan peneliti lebih memfokuskan penelitian yang akan diambil.