Perilaku Konsumen! Theory of Reasoned Action (TRA), Theory of Planned Behaviour (TPB), Theory of Trying (TT) 1
Perilaku Konsumen! Theory of Reasoned Action (TRA), Theory of Planned Behaviour (TPB), Theory of Trying (TT)
BAB 1
PENDAHULUAN
BAB 2
PEMBAHASAN
BAB I
PENDAHULUAN
Di dalam dunia bisnis setiap saat akan berkembang sehingga menyebabkan berbagai jenis persaingan semakin ketat. Konsumen tidak hanya peka terhadap produk yang ingin dicari saja, tetapi juga keamanan dalam berbelanja.Perilaku yang ditampilkan oleh setiap individu sangatlah beragam dan unik. Keberagaman dan keunikan tersebut menarik perhatian para ahli untuk meneliti tentang perilaku manusia. Terdapat banyak teori yang menjelaskan tentang determinan perilaku manusia. Dalam teori-teori tersebut para ahli memaparkan pendapatnya tentang bagaimana suatu perilaku terbentuk dan faktor apa saja yang mempengaruhi. Teori tindakan beralasan (Theory of Reasoned Action) yang diusulkan oleh Ajzen dan Fishbein (1980), dan diperbaharui dengan teori perilaku direncanakan (theory of planned behavior) oleh Ajzen (1991), telah digunakan selama dua dekade masa lalu untuk meneliti keinginan dan perilaku berbagi. Theory of planned behavior merupakan alat yang dapat digunakan untuk memprediksi perilaku individu ketika individu tersebut tidak memiliki kontrol kemauan sendiri secara penuh. Individu tersebut memiliki halangan atau hambatan sehingga perilakunya tidak bisa semaunya sendiri.
Ajzen dan Fishbein (1980), dalam ³theory of reasoned action bahwa norma subjektif adalah determinan dari keinginan berperilaku. Faktor lingkungan keluarga merupakan orang yang dapat mempengaruhi tindakan individu, seorang individu akan melakukan atau berperilaku apabila persepsi orang lain terhadap perilaku tersebut bersifat positif. Individu mempersepsikan bahwa perilaku individu tersebut diperbolehkan atau sebaliknya tidak diperbolehkan.
The Theory of Trying yang dipromosikan oleh Bagozzi dan Warsawa (1990) berfokus pada penilaian mencoba bertindak. Dengan kata lain, dalam teori mencoba "sikap terhadap tindakan yang beralasan digantikan oleh sikap terhadap mencoba dan niat terbatas pada niat untuk mencoba. Dalam makalah ini kita akan membahas tentang teori teori tersebut.
1. Apaitu Theory of Reasoned Action (TRA)?
2. Apa yang dimaksud dengan Theory of Planned Behaviour (TPB)?
3. Apa yang dimaksud Theory of Trying (TT)?
1. Untuk mengetahui Theory of Reasoned Action (TRA)
2. Untuk mengetahui Theory of Planned Behaviour (TPB)
3. Untuk mengetahui Theory of Trying (TT).
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Theory of Reasoned Action (TRA)
Theori Reasoned Action pertama kali dicetuskan oleh Ajzen pada tahun 1980 (Jogiyanto, 2007). Teori ini disusun menggunakan asumsi dasar bahwa manusia berperilaku dengan cara yang sadar dan mempertimbangkan segala informasi yang tersedia. Dalam TRA ini, Ajzen (1980) menyatakan bahwa niat seseorang untuk melakukan suatu perilaku menentukan akan dilakukan atau tidak dilakukannya perilaku tersebut. Lebih lanjut, Ajzen mengemukakan bahwa niat melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dipengaruhi oleh dua penentu dasar, yang pertama berhubungan dengan sikap (attitude towards behavior) dan yang lain berhubungan dengan pengaruh sosial yaitu norma subyektif.
TRA menjelaskan tahapan-tahapan manusia melakukan perilaku. Pada tahap awal, perilaku (behavior) diasumsikan ditentukan oleh niat (intention). Pada tahap berikutnya niat dapat dijelaskan dalam bentuk sikap terhadap perilaku (attitudes toward the behavior) dan norma subyektif. Tahap-tahap ketiga dipertimbangkan sikap dan norma subyektif dalam bentuk kepercayaan tentang konsekuensi terhadap perilakunya dan ekspektasi normatif dari orang yang relevan. Dalam upaya mengungkapkan pengaruh sikap dan norma subjektif terhadap niat untuk dilakukan atau tidak dilakukannya perilaku, Ajzen melengkapi TRA ini dengan keyakinan (beliefs). Dikemukakannya bahwa sikap berasal dari keyakinanterhadap perilaku (behavioral beliefs), sedangkan norma subjektif berasal dari keyakinan normatif (normative beliefs).
TRA memiliki dua konstruk utama dari intention : (1) sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior) dan (2) Subjective norm berasosiasi dengan perilaku tersebut. The attitude toward behavior adalah seseorang akan berpikir tentang keputusan mereka dan kemungkinan hasilnya dari aksi yang dilakukan sebelum membuat keputusan untuk terlibat atau tidak terlibat dalam perilaku tersebut. Teori ini menunjukkan bahwa keinginan seseorang untuk berperilaku atau tidak dalam suatu aksi adalah didasari oleh keyakinan orang tersebut dan evaluasi dari hasil yang ditimbulkan atas perilakunya. Jadi, seseorang yang memiliki keyakinan bahwa hasil yang didapat adalah positif, maka akan nampak positif terhadap perilaku itu, begitupun sebaliknya.Subjective norm adalah tekanan sosial yang mendesak seseorang atau pembuat keputusan untuk menunjukkan suatu perilaku. Subjective norm merupakan persepsi individu tentang apa yang orang lain pikirkan dari perilaku yang diperbuatnya dalam sebuah pertanyaan. Jadi sangat normal bahwa terkadang orang akan berkonsultasi dengan yang lain sebelum dia mengambil keputusan. TRA merupakan model penelitian intention umum yang baik yang dapat diaplikasikan dalam memprediksi dan menjelaskan perilaku.
Secara skematik Theory Reasoned of Action digambarkan pada skema berikut :
Teori Reasoned Action mampu memprediksi maksud dan perilaku yang dapat diterjemahkan dalam persamaan matematika sebagai berikut (Setiadi, 2005:223):
Keterangan:
Aact = Sikap terhadap perilaku
bi = Kepercayaan seseorang yang membentuk perilaku menghasilkan akibat
ei = Evaluasi seseorang terhadap atribut i
N = Jumlah kepercayaan
Model Reasoned Action menekankan pada pengukuran sikap yang lebih menekankan pada maksus untuk berperilaku. Penilaian kepercayaan pada model Reasoned Action yaitu menilai kepercayaan konsumen yang membentuk perilaku karena lebih memikirkan akibat dari tindakan yang dilakukan.
Motivasi seseorang untuk menuruti pendapat orang lain (preferen) ditentukan oleh kekuatan dari preferen bersangkutan yang dapat diartikan bahwa semakin kuat atau lemah motivasinya untuk menuruti apa yang dikehendaki referen, karakteristik personal dapat diartikan bahwa kesediaan seseorang itu untuk menuruti pendapat preferen tertentu pada kepribadian individu yang bersangkutan. Menurut Setiadi (2005:51), norma subjektif (SN) dapat dihitung dengan rumus:
Keterangan :
SN = Norma subjektif yang menghendaki perilaku tertentu
NBj = Keyakinan normatif dari pengaruh kelompok preferen
MCj = Motivasi menurut preferen
n = Jumlah responden (sampel)
Theory of reasoned action memandang perilaku seseorang sebagai fungsi dari niatnya untuk berperilaku dalam cara tertentu dan variabel penguat lainnya. Niat seseorang untuk membeli suatu produk (BI) dipengaruhi oleh sikapnya (Aact) dan norma subyektifnya (SN) dimana persepsi seseorang dipengaruhi oleh orang lain terhadap perilakunya. Perilaku menggambarkan suatu tindakan nyata terhadap suatu produk atau jasa, maka untuk memprediksi minat berperilaku digunakan persamaan sebagai berikut:
Keterangan:
BBI = Keinginan Konsumen untuk terlibat dalam perilaku tersebut
Aact = Sikap konsumen untuk terlibat pada perilaku tersebut
SN = Norma subjektif yang menghendaki perilaku tertentu
W1,W2 = Bobot yang mencerminkan pengaruh relatif dari komponen Aact dan SN pada BI
Theory of Reasoned Action, paling berhasil Ketika diaplikasikan pada perilaku yang dibawah kendali individu sendiri. Jika perilaku tersebut tidak sepenuhnya dibawah kendali atau kemauan individu, meskipun ia sangat termotivasi oleh sikap dan norma subjektifnya, ia mungkin tidak akan secara nyata menampilkan perilaku tersebut.