Designing And Managing Services Manajemen Pemasaran
Designing And Managing Services
Sifat Jasa
The
Bureau of Labor Statistic melaporkan bahwa sector penyedia jasa akan terus
menjadi penghasil lapangan kerja dominan dalam ekonomi,menambah sekitar 20 juta
pekerjaan pada tahun 2014.Lapangan kerja pada sector penghasil jasa diharapkan
meningkat sebesar 17% sepanjang periode 2004-2014,sementara lapangan kerja
manufaktur diperkirakan berkurang sebesar 5%.Bahkan, bagian total pekerjaan
bidang manufaktur yang diperkirakan menurundarisekitar
10% pada tahun 2004 menjadi 8% pada tahun 2010.Angka ini dan angka-angka
lainnya menyebabkan peningkatan minat terhadap masalah khusus tentang jasa
pemasaran.
Industri Jasa Ada di Mana-mana
Sektor
pemerintah dengan pengadilan, jasa penyedia lapangan kerja, rumah sakit,
lembaga pinjaman, jasa militer, kepolisian dan pemadam kebakaran, jasa pos,
lembaga peraturan, dan sekolah, adalah bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta dengan
museum, lembaga amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah sakit,
merupakan bisnis jasa. Banyak bagian dari sector bisnis, misalnya maskapai
penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hokum, perusahaan
konsultasi manajemen, praktik medis, perusahaan film, perusahaan perbaikan pip
air, dan perusahaan real estate, adalah bisnis jasa. Banyak pekerja di sector
manufaktur, seperti operator computer, akuntan, dan staf hukum, sebenarnya
merupakan penyedia jasa. Bahkan, merka membentuk ‘pabrik jasa’ yang menyediakan
jasa bagi ‘pabrik barang.’ Dan pekerja disektor eceran, seperti kasir, pegawai
took, wiraniaga, dan perwakilan layanan pelanggan, juga menyediakan jasa.
Jasa sebagai berikut; Jasa/layanan
(service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak
kepada pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak
menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan
produk fisik,Meskipun demikian, semakin banyak produsen, distributor, dan
pengecer yang menyediakan jasa bernilai tambah, atau layanan pelanggan yang
sangat baik, untuk mendiferensiasikan diri mereka.
Kategori Bauran Jasa
1. Bauran
berwujud yang murni (pure tangible goods) penawaran terutama terdiri dari
barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang
menyertai produk.
2. Barang
berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying services)
penawaran terdri dari barang berwujud yang d[iuisertai dengan satu atau lebih
jasa .Umumnya, semakin canggih sebuah produk, semakin besar kebutuhan untuk
jasa pendukung berkualitas tinggi yang lebih luas.
3. Hibrida
(hybrid) Penawaran terdiri dari bagian barang dan jasa yang sama proporsinya,
misalnya orang sering mengunjungi restoran baik karane makanan maupun
penyajiannya
4. Jasa
utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying
minor goods and services) Penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan
jasa atau barang pendukung. Misalnya, meskipun perjalanan mencakup beberapa
barang berwujud seperti makanan ringan dan minuman yang dibeli penumpang
pesawat terbang adalah transporatsi. Jasa ini memerlukan barang bermodal
besar-pesawat terbang-agarterwujud, tetapi item utamanya adalah jasa.
5. Jasa
Murni (pure services) Penawaran murni terdiri dari jasa. Contoh meliputi
pengasuh bayi, psikoterapi, dan pijat.
Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi tanpa pembedaan lebih lanjut.
·
Jasa bervariasi, mulai dari jasa
berbasis peralatan (cuci mobil otomatis, mesin penjual otomatis) atau berbasis
orang (cuci jendela, jasa akuntansi). Jasa berbasis orang bervariasi
berdasarkan pekerja tidak terlatih, terlatih atau professional yang
menyediakannya.
·
Perusahaan jasa dapat memilih diantara
berbagai proses untuk menghantarkan layanan mereka. Restoran mengembangkan
format jasa gaya kantin, makanan cepat saji, prasmanan, dan suasana romantic.
·
Beberapa jasa membtuhkan kehadiran
klien.Bedah otak membutuhkan kehadiran klien, perbaikan mobil tidak. Jika klien
harus hadir, penyedia layanan harus mempertimbangkan kebutuhan klien. Maka
operator salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memutar music
pengiring, dan terlibat dalam percakapan ringan dengan klien.
·
Jasa harus memenuhi kebutuhan pribadi (jasa
pribadi) atau kebutuhan bisnis (jasa bisnis).Penyedia jasa umumnya
mengembangkan berbagai program pemasaran untuk pasar pribadi dan bisnis.
·
Penyedia jasa mempunyai tujuan (laba
atau nirlaba) dan kepemilikan (tertutup atau terbuka) yang berbeda.Dua
karakteristik ini, ketika disilangkan, menghasilkan empat jenis organisasi yang
cukup berbeda.Program pemasaran rumah sakit investor swasta dari rumah saki
amal swasta atau rumah sakit Administrasi Veteran.
Berbagai Karakteristik Jasa
Jasa
mempunyai empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhidesain program
pemasaran; tak berwujud (intangibility), tak terpisakan (inseparability),
bervariasi (variability), dan dapat musnah (perishability).
Tak Berwujud
Tidak
seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar,
atau dibarui sebelum jasa itu dibeli, Seseorang yang mengalami kosmetik tidak
dapat melihat hasilnya sebelum membeli, dan pasien di kantor psikiater tidak
dapat mengetahui hasil pasti perawatannya.Untuk mengurangi ketidakpastian,
pembeli akan mencari bukti kualitas dengan mengambil kesimpulan dari tempat,
orang, peralatan, bahan komunikasi, symbol, dan harga.Karena itu, tugas
penyedia jasa adalah ‘mengelola bukti’ untuk ‘mewujudkan hal yang tak berwujud.
1. Tempat,
Eksterior dan interior bangunan harus rapih.Tata letak meja dan arus lalu
lintas harus direncanakan secara seksama.Antrian tidak boleh terlalu panjang.
2. Orang,
Personel harus sibuk, tetapi harus ada jumlah karyawan yang cukup untuk
mengelola beban kerja.
3. Peralatan,
Komputer, mesin fotokopi, dan meja harus dan tampak ;canggih’.
4. Bahan
komunikasi, Bahan cetak-teks dan foto-harus menunjukan efisiensi dan kecepatan.
5. Simbol,
Nama dan symbol dapat menunjukkan pelayanan yang cepat.
6. Harga,
Dapat beriklan bahwa mereka akan memberikan 5 dollar di rekening semua
pelanggan yang mengantri lebih dari lima menit.
Bervariasi
Karena
kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan dan dimana, dan
kepada siapa, jasa sangat bervariasi.
1. Berinvestasi
dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik, Merekrut karyawan yang
tepat dan memberikan pelathan yang bagus adalah hal yang sangat penting, tanpa
memperdulikan apakah karyawan merupakan rpofesional yang sangat terlatih atau
pekerja yang tidak terlatih.
2. Menstandardinasikan
prose kinerja jasa diseluruh organisasi, Cetak biru jasa dapat memetakan
seluruh proses jasa, titik kontak pelanggan, dan bukti jasa dari sudut pandang
pelanggan.
3. Mengamati
kepuasan pelanggan, Menerapkan system saran keluhan, survei pelanggan, dan
belanja perbandingan.
Dapat Musnah
Jasa
tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bias menjadi masalah ketika
permintaan berfluktuasi.
Beberapa
strategi dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan
penawaran dalam bisnis jasa.Pada sisi permintaan;
§ Penetapan
haraga diferensial akan mengalihkan beberapa permintaan dari periode puncak ke
periode sepi.Contohnya meliputi harga film sore hari yang murah dan diskon
akhir pekan untuk penyewaan mobil.
§ Permintaan
nonpuncak dapat dimaksimalkan.McDonalds mendorong layanan makan pagi, dan hotel
mempromosikan liburan kecil diakhir pekan.
§ Jasa
komplementer dapat memberikan alternative bagi pelanggan yang menunggu, seperti
lounge koktail direstoran dan anjungan tunai mandiri di Bank.
§ Sistem
Reservasi adalah sebuah cara untuk mengatur tingkat permintaan. Maskapai
penerbangan, hotel, dan dokter menerapakan system ini secara ekstensif.
Pada sisi Penawaran
§ Karyawan
paruh waktu dapat melayani permintaan puncak.Perguruan tinggi menambah dosen
paruh waktu ketika jumlah murid baru meningkat, took-toko memperkerjankan
penjaga toko tambahan sepanjang periode liburan, dan restoran memanggil pelayan
paruh waktu ketika diperlukan.
§ Efisiensi
rutinitas periode puncak memungkinan karyawan hanya melakukan tugas-tugas
penting sepanjang periode puncak.Paramedis membantu dokter sepanjang periode
sibuk.
§ Peningkatan
partisipasi konsumen dapat diborong. Konsumen mengisi catatan medis mereka
sendiri atau mengemas belanja mereka sendiri.
§ Berbagi
jasa dapat meningkatakan penawaran. Beberapa rumah sakit dapat berbagi
pembelian peralatan medis.
§ Fasilitas
untuk ekspansi masa depan bias menjadi investasi yang bagus.Taman hiburan
membeli tanah disektarnya untuk pengembangan dimasa depan.
Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa
Di
masa lalu, perusahaan jasa tertinggal dibelakang perusahaan manufaktur dibidang
penggunaan pemasaran karena perusahaan jasa itu kecil, atau merupakan bisinis
professional yang tidak menggunakan pemasaran, atau menghadapai banyak
permintaan atau sedikit persaingan.
·
Perubahan Hubungan Pelanggan
Meskipun
demikian, tidak semua perusahaan berinvestasi dalam penyediaan jasa yang
unggul, setidaknya tidak kepada semua pelanggan. Di banyak industri jasa, seperti maskapai penerbangan,
bank, toko, dan hotel.
·
Tingkat Laba
Perusahaan
telah memutuskan untuk meningkatkan iuran dan menurunkan pelayanan kepada
pelanggan kecil dan melindungi pembelanja besar untuk mempertahankan dukungan
mereka selama mungkin. Pelanggan dalam tingkat laba tinggi mendpatkan diskon
khusus tawaran promosi dan banyak layanan khusus pelanggan dalam tingkat laba
rendah mungkin mendapatkan lebih banyak iuran, layanan yang lebih sedikit, dn pesan
suara untuk memproses pertanyaan mereka.
·
Pemberdayaan Pelanggan
Pelanggan
menjadi lebih rumit ketika membeli jasa pendukung produk dan menginginkan
“penguraian jasa.” Pasar mungkin menginginkan harga terpisah untuk setiap
elemen jasa dan hak untuk memilih elemen yang pasar inginkan. Pelanggan juga
semakin tidak suka berurusan dengan berbagai penyedia jasa yang menangani
berbagai jenis perlengkapan. Sekarang beberapa organisasi jasa pihak ketiga
melayani kisaran perlengkapan yang lebih besar.
·
Coproduction
Realitasnya
adalah bahwa pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan jasa, mereka
memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa itu pada setiap langkah. Mencegah
kegagalan jasa agar tidak terjadi atau mulai terjadi adalah hal sangat penting,
karena pemulihan jasa selalu menantang. Perusahaan memiliki dan melaksanakan
prosedur yang dirancang dengan baik untuk mengatasi kegagalan mereka sendiri,
mereka menemukan bahwa mengelola kegagalan pelanggan jauh lebih sulit.
Empat
kategori luas penyebab dasar kegagalan pelanggan meskipun sering ada berbagai
penyebab yang terjadi. Solusi datang
dalam berbagai bentuk, seperti yang diilustrasikan oleh beberapa contoh
berikut:
1. Merancang
kembali proses dan mendefinisikan ulang peran pelanggan untuk menyederhanakan
pemenuhan jasa – Salah
satu kunci bagi kesuksesan Netflix adalah bahwa Netflix mengenakan tariff tetap
dan memperbolehkan pelanggan mengembalikan DVD lewat pos sesuka hati mereka,
memberikan kendali dan fleksibilitas besar kepada pelanggan.
2. Menerapkan
teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan – Circuit City
menyimpan copy virtual informasi pembelian untuk berjaga-jaga jika pembeli
tidak mampu menunjukkan tanda terima yang diperlukan untuk pengembalian barang.
3. Menciptakan
pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan peran, motivasi, dan
kemampuan pelanggan – Saturn melatih pembeli pemula tentang pemeliharaan
kendaraan dengan benar.
4. Mendorong
“kemasyarakatan pelanggan” dimana pelanggan membantu pelanggan – Dikursus golf,
pemain tidak hanya mengikuti aturan permainan dan berperilaku dengan baik,
mereka dapat mendorong pemain lain untuk melakukannya.
Pemasaran Holistik Untuk Jasa
Pemasaran
holistic untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal, internal, dan interaktif.
Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan, harga,
distribusi, dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan. Pemsaran internal
menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan
dengan baik. Kontribusi terpenting yang dapat dilakukan departemen pemsaran
tentunya adalah “sangat pandai membuat orang lain dalam organisasi
mempraktikkan pemasaran.” Pemasaran interaktif menggambarkan keahlian karyawan
dalam melayani klien. Kerja tim sering menjadi kunci, dan kemampuan adaptasi
yang lebih besar dalam menghantarkan jasa melalui penyelesaian masalah yang
lebih baik, kerja sama karyawan yang lebih erat, dan transfer pengetahuan yang
lebih eifsien.
Mengelola Kualitas Jasa
Kualitas jasa perusahaan di uji setiap pelaksanaan
jasa di perusahaan. Jika personel jasa membosankan, tidak dapat menjawab
jawaban sederhana, atau saling berkunjung kepada personel lain, sementara itu
pelanggan menunggu, pelanggan pasti akan berfikir dua kali untuk melakukan
bisnis dengan perusahaan tersebut.
Harapan
Pelanggan
Secara umum pelanggan akan membandingkan antara jasa
anggapan dengan jasa yang di harapkan. Jika jasa anggapan berada di bawah jasa
yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Pelanggan akan sangat puas apabila
mendapatkan pengalaman yang melebihi harapannya.
Berikut
ini merupakan 5 kesenjangan yang menyebabkan kegagalan dalam pengiriman jasa :
1.
Kesenjangan antara harapan konsumen dan presepsi
manajemen : Manajemen tidak selalu
memunyai anggapan yang benar tentang apa yang di inginkan pelanggan. Contoh :
administrator rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan
yang lebih baik, tapi pasien mungkin lebih khawatir dengan responsivitas
perawat.
2.
Kesenjangan antara prsepsi manajamen dan spesifikasi
kualitas jasa : Manajemen
mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap keinginan pelanggan tetapi tidak
menetapkan standar kinerja. Contoh : administrator rumah sakit mungkin memberi
tahu perawat untuk memberikan pelayan cepat tanpa spesifikasikannya dalam
menit.
3.
Kesenjangan
antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa : Personel yang mungkin tidak terlatih, atau tidak
mampu atau tidak bersedia memenuhi standar, atau mungkin terikat dengan standar
yang bertentangan, seperti meluangkan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan
melayani mereka dengan cepat.
4.
Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi
eksternal : Harapan konsumen
dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh iklan dan perwakilan perusahaan.
Contoh : brosur rumah sakit yang melihatkan kamar yang indah, tetapi pasien
tiba menemukan kamar tersebut seperti murahan dan tampak berantakan, komunikasi
eksternal mengganggu harapan pelanggan.
5.
Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang
diharapkan : Kesenjangan terjadi
ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa yang di sediakan. Contoh :
dokter selalu mengunjungi pasien untuk memperlihatkan perhatiannya, tetapi
mungkin pasien menerjemahkan tindakan ini semagai indikasi baru bahwa bernar –
benar ada masalah serius.
Berikut ini
merupakan 5 determinan kualitas jasa berdasarkan urutan arti pentingnya :
1.
Keandalan : Kemampuan
untuk melaksanakan jasa yang di janjikan dengan andal dan akurat.
2.
Responsibilitas :
Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.
3.
Jaminan :
Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukan
kepercayaan dan keyakinan.
4.
Empati :
kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
5.
Wujud :
penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.
Berdasarkan
5 faktor ini, periset mengembangkan skala SERVQUAL yang berisi 21 halaman.
Mereka juga menyatakan bahwa zona toleransi atau kisaran dimana dimensi jasa
dianggap memuaskan, ditandai dengan tingkat kesediaan minimum konsumen untuk
menerima dan tingkat dimana mereka percaya bahwa jasa bisa dan harus
dihantarkan kepada mereka.
Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa
Perusahaan Jasa yang dikelola dengan baik pasti sama
– sama memiliki praktik berikut : konse strategis , sejarah kommtmen manajemen
puncak terhadap kualitas, standar yang tinggi, teknoloogi swalayan, sistem
untuk mengamati kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan
karyawan. Rack space, perusahaan Web-hosting yang berpusat di San Antonio dan
menyediakan ruang pada server agar situs Web klien mereka dapat diakses di
internet, menerapkan bnyak praktik ini.
Standar
Tinggi Penyedia jasa terbaik
menetapkan standar kualitas yang tinggi. Perusahaan jasa dapat
mendiferensiasikan dirinya sendiri dengan merancang sistem pengiriman yang
lebih baik dan lebih cepat. ada tiga macam diferinsiasi antara lain :
1.
Keandalan :
beberapa pemasok lebih andal pada pengiriman tepat waktu, kelengkapan pesanan,
dan waktu siklus pesanan.
2.
Fleksibelitas :
beberapa pemasok mempunyai keahlian yang baik dalam penanganan keadaan darurat,
penarikan produk, dan menjawab pertanyaan.
3.
Tingkat inovasi
: beberapa pemasok menciptakan sistem informasi ya ng lebih baik,
memperkenalkan bar coding dan pengiriman campuran, dan dengan cara lain yang
membantu pelanggan.
Teknologi
Swalayan ( self-service technology - SST ) Banyak interaksi jasa antara manusia digantikan oleh
leknologi swalayan. Contohnya : kita dapat mengisi sendiri di SPBU, pembelian
tiket , perdagangan investasi dan penyesuaian produk. Tidak semua SST
meningkatkan kualitas jasa, tetapi SST bisa membuat transaksi jasa lebih
akurat, nyaman, dan lebih jelas. SST juga dapat mengurangi biaya. Beberapa
perusahaan menemukan bahwa tantangan terbesar bukanlah teknologi itu
sendiri, tetapi meyakinkan pelanggan
untuk menggunakannya, terutama untuk pertama kali. Pelanggan juga harus
mempunyai kepekaan yang jelas akan peran SST, harus melihat manfaat SST, dan
harus merasa bahwa mereka mempunyai kemampuan untuk benar-benar menggunakannya.
Konsep
Strategis Perusahaan jasa
terkemuka “ terobsesi dengan pelanggan.” Mereka mempunyai kepekaan yang jelas
terhadap pelanggan sasaran dan kebutuhan pelanggan.mereka mengembangkan
strategi berbeda untuk memuaskan kebutuhan ini. Di rantai hotel Four Seasons,
karyawan harus melalui empat wawancara sebelum diterima bekerja. Setiap hotel
juga memperkenalkan “ ahli sejarah tamu” unutk menelusuri apa yang disukai
tamu.
Komitmen
Manajemen Puncak Ray kroc dari McDonald’s
menerapkan pengukuran berkelanjutan terhadap kesesuaian QSCV : quality,
service, cleanliness, dan value disemua gerainya. Beberapa perusahaan
menyisipkan pesan di slip gaji karyawan : DIBERIKAN KEPADA ANDA OLEH
PELANGGAN.
Memuaskan
Keluhan Pelanggan Perusahaan yang
mendorong pelanggan yang kecewa untuk untuk mengajukan keluhan dan juga
memberdayakan karyawan untuk memulihkan situasi di tempat , telah mendapatkan
pendapatan yang lebih tinggi dari laba yang lebih besar di bandingkan
perusahaan yang mempunyai pendekatan sistematis untuk mengatasi kegagalan
jasa.riset memperlihatkan bahwa pelanggan mengevaluasi insiden keluhan
berdasarkan hasil yang mereka terima, prosedur yang dgunakan untuk sampai pada
hasil tersebut. Menangani panggilan telepon secara lebih efisien dapat meningkatkan
kualitas jasa, mengurangi keluhan, dan memperpanjang umur pelanggan.
Memuaskan
Karyawan dan Pelanggan Sekaligus Perusahaan
jasa yang bagus tuhu bahwa sikap karyawan yang positif akan mendorong kesetian
pelanggan yang lebih kuat. Menanamkan orientasi pelanggan yang kuat dalan diri
karyawan juga dapat meningkatkan kepuasan kerja dan komitmen mereka, terutama
jika mereka berada dalam peraturan jasa yang memungkinkan waktu kontak
pelanggan yang tinggi. Mereka harus menanamkan karier dan bukan hanya pekerjaan.
Merek harus merancang program pelatihan yang bagus dan memberikan dukungan
serta penghargaan untuk kinerja yang baik. Mereka dapat menggunakan internet,
surat berita internal, pesan harian, dan seminar karyawan.
Mengelola Merek Jasa
Beberapa merek terkuat dunia adalah jasa. Coa
perhatikanlah pemimpin jasa keuangan seperti Citicorop, Amerika Ecpress, JP
Morgan, HSBC, dan Goldman. Seperti merek lainnya, mereka harus ahli dalam
mendiferensiasikan diri mereka sendiri dan mengembangkan strategi merek yang tepat.
Mendiferensiasikan
Jasa : Pasar dapat
mendiferensiasikan dengan banyak cara, melalui orang dan proses yang menambah
nilai. Penawaran bisa mencangkup fitur – fitur inovati. Apa yang diharapkan
pelanggan disebut dengan “ paket jasa primer “.Vanguard, perusahaan reksa dana
tanpa beban terbesar kedua di dunia, mempunyai struktur kepemilikan klien yang
unik yang menurunkan biaya dan memungkinkan pengembalian dana yang lebih baik.
Di diferensiasikan dengan kuat dari banyak pesaing, merek itu tumbuh melalui berita
dari mulut ke mulut, humas, dan pemasaran viral. Penyedia jasa dapat
menambahkan “ fitur jasa sekunder “ ke dalam paket. Banyak perusahaan yang
menggunakan Web unutk menawarkan jasa sekunder yang tidak mungkin. Sebaliknya,
penyedia jasa lain, meliputi ranrtai apotek besar, menmbahkan elemen manusia
unutk memerangi persaingan dari bisnis online. Tantangan utamanya adalah bahwa
sebagian besar penanwaran dan inovasi jasa mudah ditiru. Tetapi perusahaan yang
memperkenalkan inovasi secara teratur akan mendapatkan suksesi keunggulan
sementara atas pesaingnya.
Kreativitas dan inovasi dalam industri jasa sama
pentingnya dengan industri lainnya. Selalu ada cara untuk meningkatkan
pengalaman pelanggan. Beberapa ide yang belun di implementasikan dan
membutuhkan lebih banyak waktu, tapi ide – ide itu membantu menunjukan
bagaimana pencapaian kesempurnaan jasa merupakan proses yang tidak berakhir.
Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa
Perkembangan strategi merek untuk merek jasa
memerlukan perhatian khusus gunanmemilih elemen merek, menetapkan dimensi
citra, dan merancang strategi penetapan merek.
Memilih
Elemen Merek Nama merek yang
mudah di ingat menjadi penting. Elemen merek lainnya seperti : logo, simbol,
karakter, dan semboyan juga dapat mengangkat dari kelemahan dan menyertakan
nama merek guna membangun kesadaran merek dan citra merek. Karena tidak ada
produk fisik, fasilitas fisik, penyedia jasa – penanda primer dan sekunder,
desain lingkungan dan wilayah penerimaan, penampilan,dan bahan garansi
sangatlah penting.
Menetapkan
Dimensi Citra Perusahaan juga
dapat merancang program komunikasi dan informasi pemasaran sehingga konsumen
belajar lebih nbanyak tentang merek dibandingkan informasi yang mereka dapat
dari pertemuan jasa saja. Kampanye iklan Comcast “ Its Comcastic”, diciptakan
oleh agen iklan Goodby, silver&partners, merupakan kampanye multi aspek
yang dirancang untuk memberikan merek yang terkemuka untuk semua kebutuhan
hiburan. Didukung dengan situs Web yang hidup, iklan itu memperkuat manfaat
jasa dengan menggunakan potongan film lama secara cerdik dari acara TV yang
populer di masa lalu. Iklan itu mendapatkan penghargaan kampanye terbaik 2006
oleh majalah Adweek.
Merencanakan
Strategi Penetapan Merek Perusahaan
Jasa juga harus mempertimbangkan pengembangan hierarki merek dan portofolio
merek yang memungkinkan positioning dan membidik segmen pasar berbeda.
Perluasan vertikal sering memerlukan strategi subbranding yang menggabungkan
nama Korporat dengan nama merek individual atau pemodifikasian. Hilton Hotel
mempunyai portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns yang membidik
pelancong bisnis sadar anggaran dan bersaing dengan rantai Courtyard by Marriot
yang populer, dan juga DoubleTree, Embasy Suites, Homewood, dan Hampton Inn.
Mengelola Jasa Pendukung Produk
Yang tidak kalah pnting dari industri jasa adalah
industri berbasis produk yang menyediakan sejumlah jasa. Rodusen peralatan
kecil, mesin kantor, traktor, mainframe, pesawat terbang, semuanya harus
menyediakan jasa pendukung produk. Jasa pendukung produk menjad tempat
pertarungan utama untuk memberikan keunggulan kompetitif.
Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan
Pelanggan memunyai tiga kekhawatiran :
1.
Tentang
keandalan dan frekuensi kegagalan. Ex : seorang petani dapat menoleransi satu
panen yang gagal sekali setahun, tetapi bukan dua atau tiga kali setahun.
2.
Tentang waktu
henti ( downtime ). Semakin lama waktu henti semakin tinggi biayanya. Kemampuan
penjual memperbaiki mesin dengan cepat, atau setidaknya menyediakan mesin
pengganti.
3.
Tentang biaya
yang keluar. Biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk pemeliharaan dan perbaikan
teratur.
Pembeli memperhitungkan semua faktor dan berusaha
memperkirakan Biaya Siklus Hidup ( life - cycle cost ), yaitu biaya pembelian
produk ditambah biaya pemeliharaan dan perbaikan di diskontokan dikurangi nilai
sisa didiskontokan. Ex : kantor yang memiliki satu komputer memerlukan
keandalan produk yang lebih tinggi dan jasa perbaikan yang lebih cepat
dibandingkan kantor yang memiliki beberapa komputer yang tersedia. Produsen
mengidentifikasikan nilai yang paling dihargai pelanggan dan arti penting
relatif mereka. Produsen dapat menawarkan dan mengenakan biaya, untuk jasa
pendukung produk dengan banyak cara. Salah satu perusahaan yang mengkhususkan
diri dalam kimia organik memberikan penawaran standar ditambah tingkat layanan
dasar. Jika mengingkinkan layanan tambahan, pelanggan dapat membayar lebih atau
meningkatkan pembelian tahunannya ke tingkat yang lebih tinggi, yang sudah
meliputi layanan tambahan. Banyak perusahaan menawarkan kontrak jasa, dimana
penjual setuju menyediakan pemeliharaan grais dan jasa perbaikan untuk periode
waktu tertentu pada harga kontrak jasa.perusahaan produk harus memahami ntujuan
strategis mereka dan keunggulan kompetetif dalam mengembangkan jasa.
Strategi Jasa Penjual
Kualitas
departemen layanan pelanggan sangat beragam. Pada salah satu sisi, ada
departemen yang menyalurkan panggilan pelanggan ke orang atau departemen yang
tepat untuk mendapatkan tindakan, dengan sedkit tindak lanjut. Pada sisi
lainnya, ada departemen yang berusaha menerima pelanggan, saran, bahkan keluhan
dan menangani keluhan itu dengan cepat.
Evolusi
Layanan Pelanggan Produsen memulai
dengan menjalankan departemen suku cadang dan layanan mereka sendiri. Mereka
juga menemukan bahwa dibutuhkannya biaya mahal dan banyak waktu untuk melatih
orang lain, serta menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan
menjalankan bisnis suku cadang dan jasa, terutama jika mereka satu – satunyan
pemasok suku cadang yang ada. Seiring berjalannya waktu produsen mengalihkan
lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan ke distributor dan penyalur resmi.
Perantara ini lebih dekat dengan pelanggan.
Mengawasi
Sistem Perusahaan terkemuka
mengaudit kinerja jasanya, baik kinerja mereka sendiri maupun pesainnya, secara
teratur. Mereka melakukan “ pengukuran suara pelanggan ( voice of costumer – VOC ) “ untuk
menyelidiki kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan. Mereka menggunakan belanja
perbandingan, pembelanjaan misterius, survei pelanggan, formulir saran dan
keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada presiden.
Kita dapat menilai layanan terhadap arti penting
pelanggan dan kinerja perusahaan. Analisis arti penting kinerja menentukan
peringkat berbagai elemen kelompok jasa dan mengidentifikasi tindakan yang
diperlukan.