MANAGING A HOLISTIC MARKETING ORGANIZATION FOR THE LONG RUN Manajemen Pemasaran
MANAGING A HOLISTIC MARKETING ORGANIZATION FOR THE LONG RUN
mengelola organisasi pemasaran holistik untuk jangka panjang
Pertumbuhan jangka panjang yang sehat untuk suatu merek membutuhkan para pemasar holistik untuk terlibat dalam sejumlah besar merek. direncanakan dengan cermat, kegiatan pemasaran yang saling berhubungan dan memuaskan serangkaian luas konstituen dan tujuan.Pemasar juga harus mempertimbangkan berbagai efek jangka pendek dan jangka panjang dari tindakan mereka. Sosial perusahaantanggung jawab dan keberlanjutan telah menjadi prioritas bagi banyak orang. Beberapa perusahaan sepenuhnya merangkul visi inipencerahan perusahaan.
Pertumbuhan jangka panjang yang sehat untuk suatu merek membutuhkan para pemasar holistik untuk terlibat dalam sejumlah besar merek. direncanakan dengan cermat, kegiatan pemasaran yang saling berhubungan dan memuaskan serangkaian luas konstituen dan tujuan.Pemasar juga harus mempertimbangkan berbagai efek jangka pendek dan jangka panjang dari tindakan mereka. Sosial perusahaantanggung jawab dan keberlanjutan telah menjadi prioritas bagi banyak orang. Beberapa perusahaan sepenuhnya merangkul visi inipencerahan perusahaan.
TREN DALAM PRAKTIK PEMASARAN
Untuk merespons lingkungan yang berubah dengan cepat, perusahaan merekstrukturisasi praktik bisinis dan pemasaran mereka dengan banyak cara:Rekayasa ulang. Menunjuk tim untuk mengelola proses pembentukan nilai pelanggan dan meruntuhkan dinding pembatas antardepartemen.
Outsourching. Membeli lebih banyak barang dan jasa dari pemasok domestik luar atau asing.
Penetapan tolok ukur. Mempelajari “perusahaan dengan praktik terbaik” untuk meningkatkan kinerja.
Kemitraan dengan pemasok. Bermitra dengan lebih sedikit pemasok dengan nilai tambah yang lebih baik.
Bermitra dengan pelanggan. Bekerja sama secara lebih erat dengan pelanggan untuk menambah nilai pada operasi mereka.
Melakukan merger. Mengakuisisi atau bergabung dengan perusahaan di industri yang sama atau komplementer untuk mendapatkan skala keekonomisan dan ruang lingkup.
Melakukan globalisasi. Meningkatkan usaha untuk “berfikir global dan bertindak lokal”.
Mendatarkan. Mengurangi jumlah tingkat organisasional untuk lebih erat dengan pelanggan.
Memfokuskan. Menentukan bisnis dan pelanggan yang paling menguntungkan serta memfokuskan diri pada hal tersebut.
Memberdayakan. Mendorong dan memberdayakan personel untuk menghasilkan lebih banyak ide dan mengambil lebih banyak inisiatif.
Peran pemasaran dalam organisasi juga berubah. Dulu, pemasar memainkan peran perantara karena pemasar harus memahami kebutuhan pelanggan dan menyampaikan suara pelanggan ke berbagai bidang fungsional dalam organisasi.
PEMASARAN INTERNAL
Pemasaran internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep dan tujuan pemasaran serta terlibat dalam pemilihan, penyediaan, dan pengomunikasian nilai pelanggan. Selama bertahun-tahun, pemasaran telah berevolusi dari pekerjaan yang dilakukan oleh departemen penjualan menjadi kelompok kegiatan kompleks yang tersebar melalui organisasi.Meskipun demikian, perusahaan dapat mempunyai departemen pemasaran yang bagus, namun gagal pada pesaran. Jika mereka menunjuk departemen pemasaran dan berkata “mereka yang melakukan pemasaran”, perusahaan belum mengimplementasikan pemasaran efektif.
1. Mengelola Departemen Pemasaran
Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara berbeda, yaitu secara fungsional, goegrafis, berdasarkan produk atau merek, pasar, atau dalam sebuah matriks.
A. Organisasi Fungsional
Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional yang melapor ke wakil presiden pemasaran, yang mengkoordinasikan kegiatan mereka. Peraga di atas memperlihatkan lima spesialis. Spesialis tambahan bisa mencakup manajer layanan pelanggan, manajer perencanaan pemasaran, manajer logistik pasar, manajer pemasaran langsung, dan manajer pemasaran digital.
B. Organisasi Geografis
Manajer penjualan nasional dapat mensupervisi 4 manajer penjualan regional yang masing-masing mensupervisi 6 manajer wilayah, yang mensupervisi 8 manajer penjulan distrik yang masing-masingnya mensupervisi 10 wiraniaga.
C. Organisasi Manajemen Produk atau Merek
Beberapa tugas atau merek yang dapat dilakukan manjer merek meliputi :
- Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk produk.
- Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan.
- Bekerjasama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk mengembangkan teks, progranm dan kampanye.
- Meningkatkan dukungan produk diantara tenaga penjualan dan distributor.
-Mengumpulkan intelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk, sikap pelanggan dan penyalur, serta masalah dan peluang baru.
- Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah.
D. Organisasi Manajemen-Pasar
Ketika pelanggan dibagi menjadi kelompok pengguna yang berbeda dengan preferensi dan praktik pembelian yang berbeda, organisasi manajemen-pasar (market-managment organization) dapat diterapkan.
Dalam organisasi manjemen pelanggan (customer-management organization), perusahaan dapat mengelola diri untuk mengalami dan berurusan dengan pelanggan perorangan dan bukan dengan pasar massal atau atau bahkan segmen pasar.
E. Organisasi Manajemen-Matriks
Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks. Sebagian perusahaan menyediakan konteks dimana matriks dapat berkembang mendatar, organisasi tim yang ramping dan memfokuskan diri pada proses bisnis yang lintas fungsi secara horizontal.
F. Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan multiproduk, multipasar. Masalahnya adalah organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik. Beberapa kelompok pemasaran korporat membantu manajemen puncak dengan seluruh evaluasi peluang, memberikan bantuan konsultasi sesuai permintaan kepada devisi, membantu divisi yang mempunyai sedikit pemasaran atau tidak sama sekali, dan mempromosikan konsep pemasaran keseluruh perusahaan.
2. Hubungan dengan Departemen Lain
Wakil presiden pemasaran, atau CMO, mempunyai dua tugas (1) mengoordinasikan kegiatan pemasaran internal perusahaan; dan (2) mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan, operasi dan fungsi perusahaan lain untuk melayani pelanggan.
Kini banyak perusahaan memfokuskan diri pada proses kunci dibandingkan departemen, karena organisasi departemen bisa menjadi penghalang terhadap kinerja yang lancar dari proses bisnis dasar.
3. Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif
Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka tidak benar-benar digerakkan oleh pasar dan pelanggan – mereka digerakkan oleh produk dan penjualan. Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan, hal itu tidaklah cukup. Organisasi juga harus kreatif. Saat ini semakin banyak perusahaan yang dapat meniru keunggulan dan strategi satu sama lain. Diferensiasi semakin sulit dicapai, tidak dapat dipertahankan, dan marjin turun ketika antara satu perusahaan dengan perusahaan lain menjadi semakin mirip. Jawaban satu-satunya adalah membangun kapabilitas dalam inovasi dan imajinasi strategis. Kapabilitas ini berasal dari pengumpulan alat-alat, proses, keahlian dan ukuran yang memungkinkan perusahaan menghasilkan ide yang lebih banyak dan lebih baik daripada pesaingnya.
PEMASARAN YANG BERTANGGUNG JAWAB SECARA SOSIAL
Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika, nilai, dan tanggung jawab sosial yang kuat. Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi: peningkatan harapan pelanggan, perubahan tujuan dan ambisi karyawan, peraturan pemerintah dan tekanan yang lebih ketat, perkembangan minat investor dalam kriteria sosial, pengawasan media yang ketat, dan perubahan praktik pengadaan barang bisnis. Hampir semua perusahaan memutuskan untuk mengambil peran yang lebih aktif dan strategis dalam tanggung jawab korporat.
Misalnya perusahaan Wal-Mart, Home Depot, hingga perusahaan pisang Chiquita yang sebelumnya mempunyai reputasi buruk karena eksploitasi buruh, tani, pencemaran air, dan menghancurkan hutan hujan kini telah memperbaiki dirinya secara signifikan.
Pada tahun 1776, Adam Smith menyatakan bahwa ia tidak pernah mengetahui hal-hal baik yang dilakukan oleh mereka yang mengaku berdagang demi kebaikan masyarakat. Ekonom legendaris Milton Friedman menyatakan bahwa inisiatif sosial bersifat “subversif secara fundamental” karena ia merasa inisiatif sosial meremehkan tujuan perusahaan publik untuk mencari laba dan menghamburkan uang para pemegang saham. Beberapa kritikus khawatir investasi bisnis yang dianggap penting di bidang seperti R&D dapat mengalami kerugian karena fokus pada tanggung jawab sosial.
Namun banyak pula yang percaya bahwa memuaskan pelanggan, karyawan, dan pemegang kepentingan (stakeholder) serta mencapai keberhasilan bisnis berkaitan erat dengan adopsi dan implementasi standar bisnis dan pelaksanaan pemasaran yang tinggi. Salah satu manfaat menjadi perusahaan yang bertanggungjawab sosial di mata masyarakat adalah kemampuan untuk menarik karyawan, terutama para pemuda yang ingin bekerja pada perusahaan yang dianggap baik. Perusahaan yang dikagumi di dunia menaati peraturan untuk melayani kepentingan masyarakat, bukan hanya kepentingan perusahaan sendiri.
1. Tanggung Jawab Sosial Korporat
Peningkatan pemasaran yang bertanggung jawab sosial mengharuskan perusahaan melakukan serangan tiga arah yang berlaku pada perilaku tanggung jawab hukum, etika, dan sosial yang tepat.
PERILAKU LEGAL. Organisasi harus memastikan semua karyawan mengetahui dan mempelajari hukum yang relevan. Wiraniaga dilarang berbohong atau menyesatkan konsumen tentang keuntungan membeli produk. Pernyataan wiraniaga secara hukum harus sesuai dengan apa yng dinyatakan dalam iklan. Wiraniaga tidak boleh menyuap agen pembelian atau pihak lain yang memengaruhi penjualan B2B. Mereka tidak boleh mendapatkan atau menggunakan teknik rahasia dagang pesaing melalui penyuapan atau spionse industri. Wiraniaga tidak boleh mnyerang pesaing dengan mengatakan sesuatu yang tidak benar. Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum dan undang-undang serta bertindak sesuai hukum dan undang-undang tersebut.
PERILAKU ETIS. Situasi bisnis menempatkan dilema etika yang sulit : tidak mudah menarik garis yang jelas antara praktik pemasaran normal dan perilaku tidak etis. Misalnya ketika Kraft manghentikan penayangan iklan produk yang kurang baik bagi kesehatan anak-anak, namun tindakan perusahaan tetap diniali tidak cukup. Pada saat yang sama, praktik bisnis tertentu jelas tidak etis dan melanggar hukum seperti penyuapan, pencurian rahasia dagang, iklan palsu dan menipu, kesepakatan eksklusif dan kesepakatan mengikat, kerusakan kualitas atau keamanan, jaminan palsu, kesalahan pelabelan, pengaturan harga atau diskriminasi yang berlebihan, dan larangan masuk serta persaingan yang saling memangsa.
PERILAKU TANGGUNG JAWAB SOSIAL. Pemasar individual harus harus mempraktikkan “kesadaran sosial” dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan atau pemegang kepentingan. Semakin banyak orang yang menginginkan informasi tentang catatan perusahaan dalam tanggung jawab sosial dan lingkungan untuk membantu memutuskan dari perusahaan mana mereka beli, investasi dan bekerja. Memutuskan cara mengomunikasikan tanggung jawab sosial korporat bisa menjadi hal yang sulit, perusahaan justru mungkin menjadi sasaran kritik ketika menytakan inisiatif lingkungan perusahaan.
Filantropi (cinta kemanusiaan) korporat juga dapat menimbulkan masalah. Merck, Du Pont, Wal-mart dan Bank of America mendonasikan uangnya ke berbagai lembaga amal dalam setahun, namun maksud ini diabaikan, bahkan ditolak jika perusahaan dianggap eksploitatif atau gagal menghidupkan citra orang baik.
KELESTARIAN. pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan naik menjadi agenda puncak banyak korporat. Banyak perusahaan besar yang membuat kerangka terperinci bagaimana mereka berusaha meningkatkan dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat dan lingkungan. Ada tiga tujuan dasar, yakni manusia, planet dan laba, dan manusia harus didahulukan. Kelestaraian berarti lebih dari sekedar ramah lingkungan, tetapi juga berarti anda ikut serta dalam jangka panjang. Banyak CEO percaya bahwa dengan menerapkan kelestarian, perusahaan dapat menghindari konsekuensi negatif dari bencana lingkungan, protes politik, dan pelanggaran hak asasi manusia serta pelecehan di tempat kerja. Investor bahkan menuntut lebih banyak informasi konkret tentang apa yang dilakukan perusahaan untuk mencapai kelestarian. Sebagian pihak merasa bahwa perusahaan yang tercatat memiliki nilai baik pada faktor kelestarian biasanya mempunyai tingkat kualitas manajemen yang tinggi sehingga mereka cenderung lebih cepat secara strategis dan mempunyai perlengkapan yang lebih baik untuk bersaing dalam lingkungan global yang rumit dan berkecepatan tinggi.
2. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial
Berbagai kemajuan dunia di dalam banyak hal akan mengubah dunia. Pada saat yang sama, kekuatan dalam lingkungan sosioekonomi, budaya, dan alam akan menetapkan batasan baru dalam praktik pemasaran dan bisnis. Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. Banyak perusahaan yang berperan lebih pada tanggung jawab sosial. Mereka menyumbangkan laba maupun royaltinya untuk program pendidikan dan amal.
Filantropi perusahaan secara keseluruhan meningkat hingga 22% pada tahun 2005. Di Amerika Serikat, layanan kesehatan dan kemanusiaan mendapatkan lebih dari setengah dukungan perusahaan, diikuti oleh layanan pendidikan, dan dengan sumbangan terbesar yang berasal dari industri farmasi. Semakin banyak perusahaan yang mempercayai bahwa tanggung jawab sosial korporat dalam bentuk donasi tunai, kontribusi selain uang, pemasaran terkait gerakan amal, dan program sukarelawan karyawan merupakan hal yang benar dan cerdik untuk dilakukan.
3. Pemasaran Terkait Gerakan Amal
Pemasaran terkait gerakan amal (cause-related marketing) menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. Pemasaran terkait gerakan amal adalah bagian dari pemasaran berwawasan sosial korporat atau Corporate Sosial Marketing (CSM). Menurut Drumwright dan Murphy, CSM adalah usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial dan menggunakan sumberdaya perusahaan dan/atau mitranya. Mereka juga memasukkan kegiatan lain seperti filantropi dan sukarelawan tradisional dan strategis sebagai bagian CSM.
Misalnya perusahaan Wal-Mart, Home Depot, hingga perusahaan pisang Chiquita yang sebelumnya mempunyai reputasi buruk karena eksploitasi buruh, tani, pencemaran air, dan menghancurkan hutan hujan kini telah memperbaiki dirinya secara signifikan.
Pada tahun 1776, Adam Smith menyatakan bahwa ia tidak pernah mengetahui hal-hal baik yang dilakukan oleh mereka yang mengaku berdagang demi kebaikan masyarakat. Ekonom legendaris Milton Friedman menyatakan bahwa inisiatif sosial bersifat “subversif secara fundamental” karena ia merasa inisiatif sosial meremehkan tujuan perusahaan publik untuk mencari laba dan menghamburkan uang para pemegang saham. Beberapa kritikus khawatir investasi bisnis yang dianggap penting di bidang seperti R&D dapat mengalami kerugian karena fokus pada tanggung jawab sosial.
Namun banyak pula yang percaya bahwa memuaskan pelanggan, karyawan, dan pemegang kepentingan (stakeholder) serta mencapai keberhasilan bisnis berkaitan erat dengan adopsi dan implementasi standar bisnis dan pelaksanaan pemasaran yang tinggi. Salah satu manfaat menjadi perusahaan yang bertanggungjawab sosial di mata masyarakat adalah kemampuan untuk menarik karyawan, terutama para pemuda yang ingin bekerja pada perusahaan yang dianggap baik. Perusahaan yang dikagumi di dunia menaati peraturan untuk melayani kepentingan masyarakat, bukan hanya kepentingan perusahaan sendiri.
1. Tanggung Jawab Sosial Korporat
Peningkatan pemasaran yang bertanggung jawab sosial mengharuskan perusahaan melakukan serangan tiga arah yang berlaku pada perilaku tanggung jawab hukum, etika, dan sosial yang tepat.
PERILAKU LEGAL. Organisasi harus memastikan semua karyawan mengetahui dan mempelajari hukum yang relevan. Wiraniaga dilarang berbohong atau menyesatkan konsumen tentang keuntungan membeli produk. Pernyataan wiraniaga secara hukum harus sesuai dengan apa yng dinyatakan dalam iklan. Wiraniaga tidak boleh menyuap agen pembelian atau pihak lain yang memengaruhi penjualan B2B. Mereka tidak boleh mendapatkan atau menggunakan teknik rahasia dagang pesaing melalui penyuapan atau spionse industri. Wiraniaga tidak boleh mnyerang pesaing dengan mengatakan sesuatu yang tidak benar. Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum dan undang-undang serta bertindak sesuai hukum dan undang-undang tersebut.
PERILAKU ETIS. Situasi bisnis menempatkan dilema etika yang sulit : tidak mudah menarik garis yang jelas antara praktik pemasaran normal dan perilaku tidak etis. Misalnya ketika Kraft manghentikan penayangan iklan produk yang kurang baik bagi kesehatan anak-anak, namun tindakan perusahaan tetap diniali tidak cukup. Pada saat yang sama, praktik bisnis tertentu jelas tidak etis dan melanggar hukum seperti penyuapan, pencurian rahasia dagang, iklan palsu dan menipu, kesepakatan eksklusif dan kesepakatan mengikat, kerusakan kualitas atau keamanan, jaminan palsu, kesalahan pelabelan, pengaturan harga atau diskriminasi yang berlebihan, dan larangan masuk serta persaingan yang saling memangsa.
PERILAKU TANGGUNG JAWAB SOSIAL. Pemasar individual harus harus mempraktikkan “kesadaran sosial” dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan atau pemegang kepentingan. Semakin banyak orang yang menginginkan informasi tentang catatan perusahaan dalam tanggung jawab sosial dan lingkungan untuk membantu memutuskan dari perusahaan mana mereka beli, investasi dan bekerja. Memutuskan cara mengomunikasikan tanggung jawab sosial korporat bisa menjadi hal yang sulit, perusahaan justru mungkin menjadi sasaran kritik ketika menytakan inisiatif lingkungan perusahaan.
Filantropi (cinta kemanusiaan) korporat juga dapat menimbulkan masalah. Merck, Du Pont, Wal-mart dan Bank of America mendonasikan uangnya ke berbagai lembaga amal dalam setahun, namun maksud ini diabaikan, bahkan ditolak jika perusahaan dianggap eksploitatif atau gagal menghidupkan citra orang baik.
KELESTARIAN. pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan naik menjadi agenda puncak banyak korporat. Banyak perusahaan besar yang membuat kerangka terperinci bagaimana mereka berusaha meningkatkan dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat dan lingkungan. Ada tiga tujuan dasar, yakni manusia, planet dan laba, dan manusia harus didahulukan. Kelestaraian berarti lebih dari sekedar ramah lingkungan, tetapi juga berarti anda ikut serta dalam jangka panjang. Banyak CEO percaya bahwa dengan menerapkan kelestarian, perusahaan dapat menghindari konsekuensi negatif dari bencana lingkungan, protes politik, dan pelanggaran hak asasi manusia serta pelecehan di tempat kerja. Investor bahkan menuntut lebih banyak informasi konkret tentang apa yang dilakukan perusahaan untuk mencapai kelestarian. Sebagian pihak merasa bahwa perusahaan yang tercatat memiliki nilai baik pada faktor kelestarian biasanya mempunyai tingkat kualitas manajemen yang tinggi sehingga mereka cenderung lebih cepat secara strategis dan mempunyai perlengkapan yang lebih baik untuk bersaing dalam lingkungan global yang rumit dan berkecepatan tinggi.
2. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial
Berbagai kemajuan dunia di dalam banyak hal akan mengubah dunia. Pada saat yang sama, kekuatan dalam lingkungan sosioekonomi, budaya, dan alam akan menetapkan batasan baru dalam praktik pemasaran dan bisnis. Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. Banyak perusahaan yang berperan lebih pada tanggung jawab sosial. Mereka menyumbangkan laba maupun royaltinya untuk program pendidikan dan amal.
Filantropi perusahaan secara keseluruhan meningkat hingga 22% pada tahun 2005. Di Amerika Serikat, layanan kesehatan dan kemanusiaan mendapatkan lebih dari setengah dukungan perusahaan, diikuti oleh layanan pendidikan, dan dengan sumbangan terbesar yang berasal dari industri farmasi. Semakin banyak perusahaan yang mempercayai bahwa tanggung jawab sosial korporat dalam bentuk donasi tunai, kontribusi selain uang, pemasaran terkait gerakan amal, dan program sukarelawan karyawan merupakan hal yang benar dan cerdik untuk dilakukan.
3. Pemasaran Terkait Gerakan Amal
Pemasaran terkait gerakan amal (cause-related marketing) menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. Pemasaran terkait gerakan amal adalah bagian dari pemasaran berwawasan sosial korporat atau Corporate Sosial Marketing (CSM). Menurut Drumwright dan Murphy, CSM adalah usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial dan menggunakan sumberdaya perusahaan dan/atau mitranya. Mereka juga memasukkan kegiatan lain seperti filantropi dan sukarelawan tradisional dan strategis sebagai bagian CSM.
MANFAAT DAN BIAYA PEMASARAN TERKAIT GERAKAN AMAL.
Program pemasaran yang berhasil terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial; menciptakan positioning merek yang berbeda; membangun ikatan konsumen yang kuat; memajukan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah dan pembuat keputusan lain; menciptakan iktikad baik; mendorong penjualan; dan meningkatkan nilai pasar perusahaan. Terutama, pemasaran gerkan amal dapat :1) Membangun kesadaran merek
2) Meningkatkan citra merek
3) Memantapkan kredibilitas merek
4) Mendorong perasaan merek
5) Menciptakan kepekaan komunitas merek, dan
6) Menarik keterlibatan merek
Namun, program pemasaran terkait gerakan amal dapat menjadi bumerang jika konsumen dengan sinis mempertanyakan hubungan antara produk dan gerakan amal serta melihat perusahaan sebagai perusahaan yang hanya melayani kepentingannya sendiri dan eksploitatif.
4. Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial (social marketing) oleh organisasi nirlaba atau pemerintah memperluas gerakan amal, seperti ‘’katakan tidak pada narkoba’’ atau banyak berolah raga dan makan makanan sehat. Peilihan tujuan atau arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal yang penting. Pemasaran sosial menggunakan sejumlah taktik berbeda untuk mencapai tujuan ini.
Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan dan mengimplementasikan program pemasaran sosial meliputi:
1.Mempelajari literatur dan kampanye sebelumnya
2.Memilih pasar sasaran yang paling siap merespons
3.Mempromosikan satu perilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang jelas dan sederhana
4.Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan
5.Membuat perilaku mudah di adopsi
6.Mengembangkan pesan dan media yang menarik perhatian
7.Mempertimbangkan pendekatan pendidikan hiburan
Program pemasaran sosial merupakan program yang rumit; program ini membutuhkan waktu dan mungkin memerlukan program atau tindakan bertahap. Organisasi pemasaran sosial harus mengevaluasi keberhasilan program berdasarkan tujuan. Kriterianya dapat meliputi kejadian adopsi, kecepatan adopsi, kelanjutan adopsi, biaya murah per unit adopsi, dan ketiadaan konsekuensi kontraproduktif.
IMPLEMENTASI PEMASARAN DAN EVALUASI KENDALI
IMPLEMENTASI PEMASARAN
Implementasi program (Marketing implementation) adalah proses mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan memasukan proses tersebut mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana.
Rencana pemasaran strategis yang brilian tidak berarti jika tidak di implementasikan dengan benar. Strategi menunjukkan apa dan mengapa kegiatan pemasaran itu: implementasi menunjukkan siapa, di mana, kapan, dan bagaimana. Strategi dan implementasi saling berkaitan erat: satu lapisan strategi mengimplementasikan tugas implementasi taktis tertentu pada tingkat yang lebih rendah.
EVALUASI DAN KENDALI
1. kendali rencana tahunan
Kendali rencana tahunan memastikkan perusahaan mencapai tujuan penjualan, laba dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Intinya adalah manajemen berdasarkan tujuan. Ada empat langkah, pertama, manajemen menentukan tujuan bulanan atau kuartal. Keduua, manajemen mengamati kinerja di pasar. Ketiga, manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius. Keempat, manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan dan kinerja.
ANALISIS PENJUALAN.
Analisis penjualan mengukur dan mengevaluasi penjualan actual dalam hubungannya dengan tujuan. Dua hal yang membuatnya berhasil yaitu, analisis variansi penjualan- mengukur kontribusi relatif berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan, dan analisis penjualan makro- mengamati produk, wilayah, dan berbagai hal khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang di harapkan.ANALISIS PANGSA PASAR.
Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan relatif terhadap para pesainggnya. Untuk tujuan ini, manajemen harus menelusuri pangsa pasarnya melalui satu dari tiga cara. Keseluruhan pangsa pasar mencerminkan penjualan perusahaan sebagai presentase total penjualan pasar. Pangsa pasar terlayani adalah penjualan sebagai presentase total penjualan terhadap pasar. Pangsa pasar relatif adalah pangsa pasar yang dalam hubungannya dengan pesaing terbesar.Meskipun demikian, kesimpulan dari analisis pangsa pasar, dipengaruhi oleh kualifikasi tertentu:
1.Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaandengan cara yang sama sering kali tidak benar.
2.Asumsi bahwa kinerja perusahaan harus dinilai terhadap rata-rata kinerja semua perusahaan tidak selalu berlaku.
Jika sebuah perusahaan baru memasuki industri, semua pangsa pasar perusahaan lama mungkin turun.Pangsa pasar dapat berfluktuasi untuk banyak alasan kecil.
Analisis beban pemasaran terhadap penjualan. Kendali rencana tahunan harus memastikan perusahaan tidak berbelanja secara berlebihan untuk mencapai tujuan penjualannya. Analisis keuangan. Pemasar harus menganalisis rasio beban terhadap penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan menghasilkan uang.
2.kendali profitabilitas.
Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis financial yang lebih dalam dan harus mengukur profitabilitas produk, wilayah, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang dan ukuran pesanan.
Analisis profitabilitas. Langkah pertama, mengidentifikasi beban fungsional. Langkah kedua, membebankan beban fungsional untuk entinitas pemasaran. Langkah ketiga, menyiapkan laporan laba rugi untuk setiap entinitas pemasaran.
Menentukan tindakan korektif. Kita harus menjawab pertanyaan berikut lebih dulu:
Sampai dimana pembeli melakukan pembelian berdasarkan jenis gerai eceran versus merk?
Apa trend yang berlangsung dengan memerhatikan arti penting ketiga saluran tersebut?
Seberapa baik strtegi pemasaran perusahaan di arahkan pada tiga saluran ini?
Secara umum, analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan profitabilitas relative dari berbagai saluran, produk, wilayah, atau entitas pemasaran lain.
3. kendali efisiensi.
Beberapa perusahaan telah menetapkan posisi kontroler pemasaran untuk bekerja di luar kantor kontroler tapi mengkhususkan diri untuk meningkatkan efisiensi pemasaran.
4.kendali strategis.
Setiap perusahaan harus menilai kembali pendekatan strategisnya secara berkala terhadap pasar dengan audit pemasaran yang baik.
Audit pemasaran. Adalah pemeriksaan komperhensif, sistematis, independen, dan berkala dari lingkungan, tujuan, strategi, dan kegiatan pemasaran unit bisnis atau perusahaan, dengan pandangan untuk menentukan wilayah masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana aksi untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Empat karakteristik audit yaitu:Komperhensif,Sistematis,Independen,Periodik.
MASA DEPAN PEMASARAN
Ke depan, pemasaran harus holistik dan tidak terlalu bersifat departemen. Pemasar harus mencapai pengaruh yang lebih besar dalam perusahaan jika mereka menjadi arsitek utama strategi bisnis. Mereka harus terus menciptakan ide-ide baru juika perusahaan ingin makmur dalam ekonomi yang sangat kompetitif. Dengan cara ini, pemasar modern akan terus berubah serta menghadapi tantangan dan peluang baru.Untuk mencapai tantangan ini dan menjadi holistic sejati, pemasar memerlukan sejumlah keahlian baru dan kompetensi di bidang-bidang seperti:
a. Manajemen hubungan pelanggan
b. Manajemen hubungan mitra
c. Manajemen database dan penggalian data
d. Manajemen pusat kontak dan telemarketing
e. Pemasaran hubungan masyarakat
f. Manajemen pembangunan merk dan asset merk
g. Pemasaran pengalaman.
h. Komunikasi pemasaran terintegrasi
i. Analisis profitabilitas berdasarkan segmen, pelanggan, dan saluran.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler,
Philip. (2000). Marketing manajemen, the millennium edition, engelwood cliff,
new jersey : prentice-hall