Managing Mass Communication : Advertising, Sales Promotion, Event and Experiences, and Public Relations Manajemen Pemasaran
Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang,atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus di bayar. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan baik untuk membangun profesi atau mendidik orang. Tugas departemen iklan adalah :
mengajukan anggaran
mengembangkan strategi iklan
menyetujui iklan dan kampanye
menaggani iklan melalui surat langsung
Dalam mengembangkan program iklan manager-manager pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembelian. Kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan dalam mengembangkan program iklan yang di kenal dengan “ Tiga M” Mission yaitu :
money (uang) Berapa banyak yang dapat di belanjakan
message (pesa) Pesan apa yang harus di sampaikan
measurement (ukuran) bagaiman hasil yang seharusnya di evaluasi
Menentukan Tujuan Iklan
Tujan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran ,pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan (sasaran) Iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus di peroleh pada audies tertentu dalam kurun waktu tertentu pula. Tujuan iklan dapat di golongkan menurut apakah sasarannya untuk meninformasikan, membujuk, mengingat, dan memperkuat.
Memutuskan Anggaran Iklan
Walaupun iklan diperlukan sebagai pengeluaran lancar, sebagian diantaranya adalah investasi yang menambah aktiva tidak berwujud yang disebut ekuitas merek. Ada lima factor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat anggaran iklan :
Tahap dalam siklus hidup produksi
Pangsa pasar dan basis konsumen
Persaingan dan gangguan
Frenkuensi iklan
Daya sibtitusi produk
Mengembangkan Kampanye Iklan
Dalam merancang dan mengevaluasi sebuah kampanye iklan, penting untuk membedakan strategi pesan atau menentukan posisi dari sebuah iklan (apa yang diupayakan untuk disampaikan oleh iklan tentang iklan) dari strategi kreatifnya (bagaimana iklan mengekspresikan tuntutan merek). Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan menempuh tiga langkah yaitu : menghasilkan pesan dan evaluasi, mengembangkan dan pelaksanaan yang kreatif dan tinjauan tanggung jawab sosial.
MELAHIRKAN DAN MENGEVALUASI PESAN
Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti.Sebagai bagian dari peningkatan pemosisian merek, pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada audiens sasaran. Begitu mereka menemukan satu daya tarik yang efektif, para pengiklan harus mempersiapkan satu rangkuman ide kreatif, lazimnya meliputi satu atau dua halaman.
PENGEMBANGAN DAN PELAKSANAAN YANG KREATIF
Dampak iklan tergantung tidak hanya pada apa yang dikatakan, namun sering lebih penting tentang bagaimana dikatakan. Dalam mempersiapkan suatu kampanye iklan, biasanya pengiklanaan menyiapkan pernyataan strategi teks yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan dan nada iklan yang diinginkan.
Iklan Televisi
Pada umumnya diakui sebagai media iklan paling berpengaruh dan menjangkau spectrum konsumen. Dari perspektif pembangunan merek, iklan televisi memiliki dua kekutan sangat penting Pertama: ia dapat menjadi sarana efektif yang menunujukan secara langsung atribut-atribut produk dan menjelaskan secara persuasive manfaat-manfaat produk yang berhubungan dengan konsumen.
Kedua: iklan televisi dapat menjadi sarana yang mendorong untuk secara dramatis memotret pengguna dan gambaran penggunaan, kpribadian merek dan hal-hal tak berwujud lainnya dari merek tersebut. Kerugiannya adalah biaya produksi dan biaya tempat yang tinggi.
Iklan Cetak
Media cetak menawarkan kontras yang sesungguhnya dengan media siap. Karena sifat mereka sendiri yang berjarak, majalah dan surat dapat menberikan banyak informasi produk yang sangat rinci dan dapat juga secara efektif mengkomunikasikan gambaran penggunaan. Pada saat yang sama, sifat yang statis gambaran visual dalam media cetak membuatnya sulit untuk memberikan presentasi atau dengan demonstrasi yang dinamis. Kerugiannya adalah media cetak dapat menjadi cukup pasif.
Pada umumnya, dua media cetak utama majalah dan surat kabar memiliki banyak keuntugan dan kerugian yang sama. Walaupun surat kabar itu tepat waktu dan menyerap, majalah umumnya lebih efektif dalam membangun pengguna dan gambaran penggunaan.
Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi akan mempengaruhi dampak iklan dan biayanya.Sejumlah peneliti iklan cetak melaporkan bahwa secara berturut-turut gambar, judul dan kata-kata berperan penting. Pembaca pertama-tama memperhatikan gambar, dan gambar tersebut harus cukup kuat untuk menarik perhatian. Kemudian judul harus menggerakan orang tersebut membaca kata-katanya.
Menetapkan Media dan Mengukur Efektifitas
Tugas pengiklanan adalah memilih media untuk menyampaikan suatu pesan. Tahap-tahapnya adalah memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekuensi, dan dampaknya; memilih di antara jenis-jenis media utama; memilih sarana media khusus; memutuskan waktu media yang tepat; dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kemudian hasil-hasil keputusan tersebut dievaluasi.
Memutuskan Jangkauan, Frekuensi dan Dampaknya
Pemilihan media adalah mencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran.tugas berikutnya adalah mengetahui berapa banyak paparan. Pengarauh paparan terhadap kesadaran audiens bergantung pada jangkauan , frekuensi , dan dampak paparan tersebut :
Jangkauan (R). Jumlah orang atau keluarga yang berbeda yang terpapar pada jadwal media tertentu setidaknya sekali dalam kurun waktu tertentu.
Frekuensi (F). Jumlah waktu dalam kurun waktu tertentu ketika orang atau keluarga rata-rata terpapar pada pesan tersebut.
Dampak (I). Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.
Hubungan antara jangkauan , frekuensi , dan dampak dijelaskn dalam konsep-konsep berikut :
Jumlah total paparan (E). Jangkauan dikalikan dengan frekuensi rata-rata, yaitu E = R X F. Ukuran ini sebagai nilai peringkat kotor (GRP-gross rating point).
Jumlah paparan tertimbang (WE). Ini adalah jangkauan dikalikan dengan frekuensi rata-rata dikalikan dengan dampak rata-rata, yaitu WE = R X F X I.
Perencanaan media harus memikirkan kombinasi jangkauan, frekuensi, dan dampak yang paling berbiaya efektif. Jangkauan paling berperan ketika meluncurkan produk-produk baru, merek di antara dua merek lain, perluasan merek terkenal, atau merek yang jarang dibeli.
Frekuensi paling berperan penting jika terdapat pesaing yang kuat, sesuatu yang rumit yang harus di ceritakan, penolakan konsumen yang tinggi, atu siklus pembelian yang sering.
Memilih diantara Jenis-Jenis Media Utama
Perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Perencana media menentukan pilihan mereka di antara kategori media dengan mempertimbangkan variable berikut:
Kebiasaan media audiens sasaran. Radio dan televise adalah media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.
Ciri-ciri pesan. Ketepatan waktu dan isi informasi akan mempengaruhi pilihan media
Biaya. Mempertimbangkan biaya yang paling efektif per seribu paparan.
Pilihan Iklan Alternatif
Place advertising disebut juga iklan di luar rumah, merupakan satu kategori yang ditetapkan secara luas yang merebut banyak bentuk iklan alternatif yang berbeda. Alasan yang sering dikemukakan adalah bahwa para pemasar itu lebih baik menjangkau orang di lingkungan lain, seperti di mana mereka bekerja, bermain dan tentu saja berbelanja. Ada beberapa pilihan yang tersedia termasuk papan reklame, ruang publik, tempat produk dan titik pembelian.
PENETAPAN PRODUK
Penetapan produk sudah meluas dari bioskop sampai semua jenis pertunjukan TV. Penetapan produk dapat dikombinasikan dengan promosi khusus untuk mempublikasikan produk ikutan hiburan. Para pemasar menenukan cara lainnya untuk memasang iklan selama siaran TV aktual.
Advertorial adalah iklan cetak yang menawarkan muatan editorial yang mencerminkan merek secara menarik dan sulit untuk dibedakan dari surat kabar atau majalah.
PAJANGAN DAN PERAGAAN di TEMPAT PEMBELIAN
Ada begitu banyak cara untuk berkomunikasi dengan konsumen pada pajangan dan peragaan di tempat pembelian. Beberapa supermarket menjual lantai untuk logo perusahaan dan melakukan eksperimen dengan rak yang bias bicara.
Daya tarik dari iklan pajangan dan peragaan di tempat pembelian terletak dalam fakta bahwa sejumlah studi menunjukkan bahwa di banyak kategori produk, konsumen membuat banyak keputusan final mereka di toko. Sebuah studi mengemukakan bahwa 70% dari semua keputusan pembelian di buat dalam toko. Iklan dalam toko dirancang untuk meningkatkan jumlah keputusan pembelian yang bersifat spontan.
MENGEVALUASI MEDIA ALTERNATIF
Media alternatif menyajikan beberapa opsi menarik bagi pemasar. Sekarang iklan dapat tampil secara virtual di mana saja konsumen memiliki beberapa menit bahkan detik waktu luang dan dengan demikian cukup waktu untuk memperhatikan mereka. Keuntungan utama dari media nontradisional adalah bahwa audiens yang sangat tepat dan mau tak mau harus mendengar. Sesungguhnya, iklan di luar rumah sering disebut “penjualan 15 detik“.
Tantangan pada media nontradisional adalah menunjukkan jangkauannya dan efektifitasnya melalui riset independent yang dapat dipercaya.
Menyeleksi Wahana Spesifik
Perencanaan media harus mencari wahana yang paling efektif biaya dalam setiap jenis media pilihan.
Dalam melakukan pilihan, perencana harus mengandalkan layanan pengukuran yang menyediakan perkiraan ukuran audiens, komposisi, dan biaya media. Ukuran audiens memiliki beberapa ukuran :
Sirkulasi. Jumlah unit fisik yang memuat iklan tersebut
Audiens efektif. Jumlah orang yang terpapar dengan sarana tersebut.
Audiens yang terpapar iklan secara efektif. Jumlah orang yang memenuhi ciri-ciri audiens sasaran yang benar-benar melihat iklan tersebut.
Beberapa penyesuaian harus dilakukan pada ukuran biaya per seribu tersebut. Pertama, ukuran tersebut seharusnya disesuaikan dengan mutu audiens. Kedua, nilai paparan seharusnya disesuaikan dengan probabilitas perhatian audiens. Ketiga, nilai paparan tersebut seharusnya disesuaikan dengan mutu editorial majalah tersebut. Keempat, nilai paparan tersebut seharusnya disesuaikan dengan kebijakan pemasangan dan pelayanan tambahan majalah tersebut..banyak agen iklan menggunakan program komputer untuk memilih media awal dan kemudian melakukan perbaikan lebih jauh berdasarkan faktor-faktor.
Mengambil Keputusan Mengenai Waktu dan Alokasi Media
Dalam memilih media, pengiklan menghadapi masalah makro-penjadwalan maupun mikro-penjadwalan. Masalah makro-penjadwalan mencakup penjadwalan iklan tersebut dalam kaitannya dengan musim dan siklus bisnis. Masalah mikro-penjadwalan memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam kurun waktu singkat untuk memperoleh dampak yang maksimum.
Pola yang paling efektif bergantung pada tujuan komunikasi tersebut dalam kaitannya dengan sifat produk, konsumen sasaran, saluran distribusi, dan factor-faktor pemasaran lainnya. Pola waktu seharusnya mempertimbangkan tiga faktor yaitu perputaran pembeli; frekuensi pembelian; dan tingkat kelupaan.
Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih di antara kesinambungan, konsentrasi, kenaikan, dan keberdenyutan iklan.
Kesinambungan. Dicapai dengan menjadwalkan paparan secara merata sepanjang periode tertentu.
Konsentrasi. Memerlukan penggunaan semua dana iklan dalam satu periode.
Kenaikan berkala. Memerlukan iklan untuk suatu periode, diikuti masa kekosongan tanpa iklan, diikuti periode kedua kegiatan iklan
Pola denyut. Adalah iklan yang berkesinambungan dengan tingkat bobot rendah yang diperkuat secara berkala oleh gelombang kegiatan yang lebih berat.
Mengevaluasi Efektivitas Iklan
Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu iklan.
RISET DAMPAK KOMUNIKASI
Riset dampak komunikasi berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Dengan disebut juga penguji naskah, riset tersebut dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan.
Ada tiga metode pra-pengujian iklan yaitu :
Metode umpan balik. Menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan.
Pengujian portofolio. Meminta konsumen melihat tau mendengarkan suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan.
Pengujian laboratoriun. Menggunakan peralatan untuk mengukur reeaksi fisiologi, detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata dan sebagainya terhadap iklan atau konsumen mungkin akan diminta menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan.
RISET DAMPAK PENJUALAN
Dampak iklan pada penjualan umumnya lebih sulit diukur daripada dampak iklan pada komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur produk, harga, ketersediaan, dan juga tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin banyak terkendali faktor-faktor lain ini, makin mudah mengukur dampak iklan pada penjualan. Dampak penjualan, paling mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung dan paling sulit diukur untuk iklan pembentukan citra merek atau perusahaan.
Perusahaan-perusahaan umumnya tertarik untuk mengetahui apakah mereka mengeluarkan terlalu banyak atau terlalu sedikit dana untuk iklan.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan, sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kimpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang di rancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh komsumen atau pedagang.
Kalau iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen, promosi perdagaggan, dan tenaga pengualan.
Tujuan
Alat-alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya. Promosi penjualan sering menarik orang-orang yang berahli merek, yang terutama mencari harga murah, nilai-nilai yang baik, hadiah. Promosi penjualan yang di gunakan di pasar yang memiliki kesamaan merek yang tinggi menghasilkan tanggapan penjualan yang tinggi dalam jangka pendek tetapi sedikit kenaikan permanen dalam pangsa pasar. Selain peralihan merek, komsumen bisa terlibat dalam penimbunan barang, pembelian lebih awal dari biasanya (akselerasi pembelian) atau membeli jumlah ekstra. Namun Penjualan bisa kemudian menimbulkan kemerosotan pasca-promosi. Bagi para pengecer, promosi bisa menigkatkan penjualan kategori komplementer (promosi adukan kue bisa membantu mendorong penjualan lapisan kue) juga menyebabkan pelanggan beralih toko. Para pemasar juga bisa memanfaatkan promosi penjualan untuk mencapai tujuan pemasaran.
Iklan versus Promosi
Beberapa faktor menyumbang kepada pertumbuhan yang cepat ini khususnya dalam pasar komsumen.
1) Sekarang promosi lebih di terima oleh menajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif
2) Lebih banyak manager yang di kualifikasi untuk mengunakan alat promosi penjualan
3) Para manager produk berada dalam tekanan yang lebih besar untuk meningkatkan penjualan sekarang ini
4) Jumlah merek telah menigkat
5) Para pesaing sering menggunakan promosi
6) Banyak merek terlihat serupa
7) Konsumen semakin berorientasi harga
8) Perdaganggan menuntut lebih banyak transaksi dari prosedur
Persaingan harga sering di gunakan oleh merek kecil untuk memperluas pangsanya, namun kurang efektif bagi pemimpin kategori yang pertumbuhannya terletak dalam perluasan kategori. Hasilnya banyak perusahaan barang kemasan konsumen merasa bahwa mereka di paksa untuk menggunakan lebih banyak penjualan dari pada yang mereka inginkan. Mereka menyalahkan terlalu banyak penggunaan promosi perjualaan untuk mengurangi kesetiaan merek, meningkatkan kepekaan harga konsumen, penipisan citra mutu merek, dan berfokus pada perencanaan pemasaraan jangka panjang.
Keputusan-Keputusa Utama
Dalam menggunakan promosi penjualan perusahaan harus menetapkan tujuan-tujuannya: memilih alat, menggembangkan program, melakukan pra penggujian program tersebut, mengimplementasikan dan mengefaluasi hasilnya.
1. Menetapkan tujuan
Tujuan-tujuan promosi penjualan di peroleh dari tujuan promosi yang lebih luas, yang diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut bagi komsumen. Tujuannya meliputi upaya mendorong pembeliaan unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengujian produk di antara non-pemakai, dan menarik orang yang beralih merek dari pesaing. Bagi Pengecer tujuanya meliputi upaya membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkatan yang lebih tinggi, mendorong pembelian di luar musim, mendorong penyediaan produk-produk terkait, mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetiaan merek, dan memperoleh pintu masuk ke gerai-gerai eceran baru. Bagi tenaga penjualan tujuannya meliputi upaya mendorong dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong pencariaan calon pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan di luar musim.
2. Memilih alat promosi konsumen
Perencanaan promosi seharusnya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan dan efektifitas biaya masing-masing alat. Kita dapat membedakan antara promosi produsen dan promosi pengecer.
3. Memilih alat promosi perdagangan
Prosedur-prosedur menghadapi berbagai tantangan dalam mengelola promosi perdaganggan
4. Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan
Perusahaan-perusahaan menghabiskan milyaran dana untuk alat-alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan. Alat tersebut di gunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada mereka, dan memotivasi tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras.
5.Mengembangkan program
Dalam memutuskan menggunakan intensif tertentu, pemasar mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan.
6.Pra-pengujian, implementasi, pengendaliaan, dan evaluasi program
Walaupun sebagian besar promosi penjualan di rancang berdasarkan pengalaman, seharusnya di lakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, besarnya intensif tersebut optimal dan metode penyajian tersebut evisien.
Acara Khusus dan Pengalaman
Dengan menjadi bagian dari saat releven yang lebih spesial dan lebih personal dalam kehidupan komsumen, keterlibatan pada acara-acara khusus dapat memperluas dan memperdalam hubungan peusahaan dengan pasar sasaran. Atmosfer merupakan ”lingkungan yang di kemas” yang menciptakan atau mengkukuhkan kecenderunggan ke arah produk.
Tujuan acara Khusus
•Untuk Mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup
•Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk
•Untuk menciptakan atau mengkukuhkan persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek
Untuk menigkatkan dimensi citra perusahaan
•Untuk menciptakan pengalaman dan pembangkitan perasaan
•Untuk menggungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial
untuk menghibur klaien utama atau menggimbali kayrawan kunci
Unuk memungkinkan peluang perdaganggan atau promosi
Keputusan utama
Pengembangan acara khusus yang berhasil disponsori mencakup pemilihan peristiwa khususnya yang tepat, merancang program pensponsoran yang optimal untuk acara khusus, dan mengukur efek pensponsoran.
MEMILIH PELUANG untuk ACARA KHUSUS
Acara khusus harus memiliki cukup kesadaran, memiliki citra yang diinginkan dan mampu menciptakan efek yang diinginkan pada pasar sasaran.
Acara khusus yang ideal adalah acara khusus
(1) yang audiensnya sangat cocok dengan pasar sasaran yang diinginkan
(2) yang menghasilkan perhatian yang sangat menyenangkan
(3) yang unik tetapi tidak membebani banyak sponsor
(4) yang memungkinkan dirinya melayani kegiatan pemasaran
(5) yang mencerminkan atau meningkatkan citra merek.
MERANCANG PROGRAM PENSPONSORAN
Untuk mendapatkan dampak yang berarti, para sponsor umumnya mendukung aktivitas semacam itu dengan sampel, hadiah, iklan, promosi eceran dan pemberitaan.
MENGUKUR KEGIATAN PENSPONSORAN
Ada dua pendapatan dasar untuk mengukur dampak kegiatan pensponsoran (1) metode sisi pasokan yang berfokus pada pontensi paparan merek dengan menilai luasnya liputan media
(2) metode sisi permintaan berfokus pada paparan yang di laporkan konsumen.
Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat ( public relation ) meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Kebanyakan perusahaan memiliki departemen hubungan masyarakat yang memantau sikap masyarakat organisasi tersebut dan membagikan informasi dan komunikasi untuk membangun kehendak yang baik.
Hubungan Masyarakat Pemasaran
Banyak perusahaan berpaling ke hubungan masyarakat pemasaran ( MPR – marketing public relation ) untuk langsung mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. MPR memegang peran penting dalam tugas – tugas berikut :
•Membantu peluncuran produk – produk baru.
•Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang.
•Membangun minat terhadap kategori produk.
•Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.
•Membela produk yang telah menghadapi masalah public.
•Membangun citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produk-produknya.
Keputusan – keputusan Utama dalam Humas Pemasaran
Menetapkan tujuan pemasaran
Memilih pesan dan sarana
Melaksanakan rencana dan mengevaluasi hasilnya