MANAGING PERSONAL COMMUNICATION II Manajemen Pemasaran
PEMASARAN LANGSUNG
Pengertian Pemasaran Langsung : Penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.Saluran untuk menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan dapat berupa surat langsung, pemasaran katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs Web, dan peralatan bergerak (mobile).
Pemasar langsung membangun hubungan jangka panjang melalui kartu ulang tahun, bahan informasi, hadiah kecil, program penghargaan dan program klub.
Untuk mencari respon terukur, umumnya pesanan pelanggan, melalui pemasaran pesanan langsung (direct order marketing)
Manfaat Pemasaran Langsung : Pasar yang semakin beragam menghasilkan peningkatan jumlah ceruk pasar. Banyak toko rantai tidak menjual barang khusus yang pergerakannya lambat, dan sebagai gantinya menciptakan peluang bagi pemasar langsung untuk mempromosikan barang ini ke pembeli yang tertarik.
o Pemasar langsung dapat membeli daftar surat yang berisi nama-nama hampir semua kelompok sehingga mereka dapat menyesuaikan dan mempersonalisasikan pesan dan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan para pelanggan
o Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat dan dibaca oleh pelanggan yang lebih memiliki prospek
o Pemasaran langsung memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternatif untuk menemukan pendekatan yang paling efektif dari segi biaya
o Pemasaran langsung membuat penawaran dan strategi pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing
o Pemasar langsung dapat mengukur respons terhadap kampanye mereka agar dapat diputuskan bentuk kampanye yang paling menguntungkan
Salah satu pemasar langsung yang berhasil adalah Lands’ End yang nerupakan salah satu perusahaan pertama yang menerapkan internet. Websitenya diluncurkan tahun 1995. Lands’ End menawarkan produknya di situs webnya dengan menampilkan model virtual 3D.
Pemasaran langsung harus diintegrasikan dengan kegiatan komunikasi dan saluran lain seperti yang dilakukan Citigroup, AT&T, IBM, Ford, dan American Airlines untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan selama bertahun-tahun.
Pengecer seperti Nordstorm, Nieman Marcus, Saks Fifth Avenue, dan Bloomingdale’s secara teratur mengirimkan katalog untuk melengkapi penjualan dalam toko.
Perusahaan pemasaran langsung seperti L.L. Bean, Eddie Bauer, Franklin Mint, dan The Sharper Image melakukan promosi silang untuk toko, katalog, dan situs Web dengan mencantumkan alamat Web merek di kantung belanja.
Pemasar langsung yang berhasil memastikan bahwa pelanggan dapat bertanya dengan cara menghubungi dan memandang interaksi pelanggan sebagai peluang untuk melakukan penjualan ke atas, penjualan silang, atau hanya memperdalam hubungan.
Surat Langsung
o Surat langsung berarti mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau barang lain ke konsumen perorangan
o Media yang memungkinkan selektivitas pasar sasaran
o Dapat disesuaikan dengan konsumen yang dituju
o Fleksibel
o Memungkinkan pengujian dini dan pengukuran respons
o Surat langsung dapat berupa surat, selebaran, dan brosur. Beberapa pemasar langsung mengirimkan CD, DVD, dan disket.
Kelemahan surat langsung bisa saja terjadi karena pelanggan mengabaikan tumpukan surat dari berbagai pemasar yang mereka terima.
Hal-hal yang harus diperhatikan dalam membentuk kampanye surat lagsung yang efektif :
Tujuan
Dengan menentukan tujuan kampanye surat langsung, pemasar langsung memiliki peluang untuk mendapatkan pesanan dari calon pelanggan dan menilai keberhasilan kampanye berdasarkan tingkat respons dari pelanggan.Pasar Sasaran dan Prospek
Sebagian pemasar langsung menerapkan formula R-F-M. Recency (memilih pelanggan menurut berapa lama waktu berlalu sejak pembelian terakhir mereka), Frequency (berapa kali mereka membeli), Monetary amount (berapa banyak uang yang mereka habiskan sejak menjadi pelanggan).
Pemasar juga mengidentifikasi calon pelanggan berdasarkan usia, jenis kelamin, penghasilan, pendidikan, pembelian pesanan surat sebelumnya, dan kejadian. Calon pelanggan terbaik perusahaan adalah pelanggan yang telah membeli produknya di masa lalu.
Elemen Penawaran
5 Elemen penawaran yaitu produk, penawaran, media, metode distribusi, dan strategi kreatif.
5 Komponen surat yang harus diperhatikan pemasar dalam mengirim surat langsung diantaranya amplop luar yang menarik, surat penjualan yang baik, pamphlet, formulir jawaban, dan amplop jawaban.
Menguji Elemen
Keunggulan besar pemasaran langsung adalah kemampuan untuk menguji berbagai elemen strategi penawaran. Untuk memperkirakan dampak promosi dengan lebih baik, perusahaan mengukur dampak pemasaran langsung terhadap kesadaran, niat untuk membeli, dan berita dari mulut ke mulut.
Mengukur Keberhasilan Kampanye
Dengan menambahkan biaya kampanye yang direncanakan, pemasar langsung dapat menentukan tingkat respons titik impas yang dibutuhkan. Ketika ada kampanye yang gagal mencapai titik impas dalam jangka pendek, kampanye tersebut masih menguntungkan dalam jangka panjang. Inilah yang disebut nilai seumur hidup.
Pemasaran Katalog
Pemasaran katalog dilakukan perusahaan dengan mengirimkan katalog barang lini penuh, katalog konsumen khusus, dan katalog bisnis. Biasanya dalam bentuk cetak, CD, video, atau online.Banyak pemasar langsung menemukan bahwa penggabungan katalog dan situs web merupakan cara yang efektif untuk menjual. Dengan menempatkan katalog secara online, dapat menghemat biaya pencetakan dan pengiriman surat.
Keberhasilan bisnis katalog bergantung pada pengelolaan daftar pelanggan secara cermat untuk menghindari duplikasi atau piutang tak tertagih, mengendalikan persediaan secara seksama, menawarkan barang berkualitas sehingga tingkat pengembalian barang rendah, dan meproyeksikan citra berbeda.
Telemarketing
Telemarketing atau pemasaran jarak jauh adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan (call center) untuk menarik prospek, menjual kepada pelanggan yang telah ada dan menyediakan layanan dengan mengambil pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon.
Telemarketing membantu perusahaan dalam meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Telemarketing ke dalam: menerima telepon dari pelanggan
Telemarketing ke luar : memulai telepon ke prospek dan pelanggan
Telemarketing efektif bergantung pada pemilihan telemarketer yang benar, melatih mereka dengan baik, dan memberi insentif kerja.
Media Lain untuk Pemasaran Respons Langsung dapat berupa surat kabar dan majalah, buku, artikel pakaian, peralatan, liburan, serta barang dan jasa. Bisa juga lewat iklan radio dan infomercial 30 dan 60 menit di televisi.
Masalah Publik dan Etika Pemasaran Langsung
Beberapa sisi negatif yang muncul diantaranya kejengkelan, ketidak adilan, penipuan dan pemalsuan, dan serangan terhadap privasi.
PEMASARAN INTERAKTIF
Pemasaran interaktif adalah strategi untuk mempromosikan suatu produk atau jasa yang ditujukan untuk menyentuh pemikiran atau perasaan konsumenBeberapa keunggulan pemasaran interaktif :
– Dapat mengirimkan pesan khusu sesuai dengan minat dan prilaku khusus konsumen
– Dapat mengukur respons dengan memperhatikan pengunjung yang berbeda
– Mengkategorikan iklan atau produk berdasarkan kata kunci dari mesin pencari
Beberapa kelemahan pemasaran interaktif :
– Konsumen dapat menyaring sebagian besar pesan secara efektif
– Konsumen dapat menempatkan video di tempat yang tidak seharusnya atau tidak diinginkan
Beberapa penempatan iklan dan promosi online
Situs web
Penempatan iklan pada situs web memiliki beberapa keuntungan seperti :
o Dapat diunduh dengan cepat
o Halaman pertama mudah dipahami
o Mudah berpindah ke halaman yang lain
o Menggunakan warna dan suara yang baik
Contoh : Zalora membuat iklan dan promosi produknya dengan membuat web
Situs Mikro
Situs mikro adalah daerah terbatas dari web yang dikelola dan dibayar oleh pengiklan/perusahaan luar
Contoh : Iklan ambifure pada website youtube
Iklan Pencari
Iklan pencari adalah iklan pencarian berbayar atau iklan berbayar per-klik, yang mempresentasikan 40% dari semua iklan online
Contoh : Google
Iklan dan video khusus internet
Iklan dan video khusus internet adalah situs konten yang dibuat pengguna seperti youtube, MySpace video, dan Google video, dimana konsumen dan pengiklan dapat memuat iklan dan video untuk dibagikan ke jutaan orang
Contoh : Youtube , sehingga konsumen dapat meng-upload iklan milik produsen
Iklan tampilan
Iklan tampilan adalah kotak kecil persegi yang berisi teks dan mungkin gambar yang dibayar perusahaan untuk memasang iklan di situs Web yang berkaitan
Contoh : Kotak kecil yang disediakan google
Iklan Antara
Iklan Antara adalah iklan yang sering dilengkapi video atau animasi yang muncul diantara perubahan pada situs Web
Contoh : Advertisement saat menunggu buffering saat membuka youtube
Pemberian sponsor
Pemberian sponsor adalah mensponsori konten khusus di situs Web yang berisi berita, informasi keuangan, dan sebagainya
Contoh : Podcast
Aliansi
Aliansi terjadi ketika suatu perusahaan internet bekerja sama dengan perusahaan lain, mereka saling mengiklankan satu sama lain
Contoh : Apple bekerja sama dengan BlendTec dalam melakukan pengiklanan atau promosi produk
Komunitas online
Perusahaan mensponsori komunitas online dan berkomunikasi dengan anggotanya tentang produk dan merek dari perusahaan tersebut
Contoh : Komunitas Kraft memberi usulan kepada kraft untuk membuat 100 kalori packs dan itu disetujui oleh kraft
10. E-Mail
Beberapa panduan penting untuk melakukan pemasaran melalui E-mail
o Memberikan alasan kepada pelanggan untuk merespons
o Mempersonalisasikan konten e-mail anda
o Menawarkan sesuatu yang tidak didapatkan pelanggan melalui surat langsung
o Mempermudah pelanggan “untuk berhenti berlanggan”
11. Pemasaran mobile
Pemasaran mobile adalah pemasaran yang dilakukan dengan memasang iklan pada situs web mobile
Contoh : Saat bermain game dari mobile muncul iklan kotak yang muncul
BERITA DARI MULUT KE MULUT
Berita dari mulut ke mulut terjadi apabila konsumen membicarakan produk setiap harinya yang dipasarkan melalui beberapa media
Contohnya seperti :
– Televisi
– Toko bagus
Berita dari mulut ke mulut tersebar didukung dengan beberapa factor seperti
Pemasaran Buzz dan Viral
Buzz (Gosip/Perbincangan) : Ketertarikan menciptakan publisitas dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui suatu sarana
Viral (Menular) : Mendorong konsumen menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video, dan tertulis kepada orang lain secara online
Pemimpin opini
Pemimpin opini adalah orang orang yang berfungsi sebagai penghubung dan menghubungkan dua atau lebih faksi tanpa menjadi anggota faksi-faksi tersebut.
Adapun faktor yang memicu sebuah ide,yakni :
o Hukum tentang yang sedikit
o Kelekatan
o Kekuatan konteks
Blog
Blog adalah buku harian online yang diperbarui secara teratur. Blog menjadi gerai penting bagi berita dari mulut ke mulut
MERANCANG TENAGA PENJUALAN
Tenaga Penjualan dan Materi tenaga penjualan melebihi metode promosi lainnya, hampir 12% dari total angkatan kerja, bekerja penuh sebagai wiraniaga, baik niralaba maupun untuk laba.Meski demikian perusahaan cenderung sensitive terhadap biaya mengelola tenaga penjualan yang tinggi, termasuk gaji, komisi, bonus, biaya transport dan tunjangannya.
Istilah Perwakilan Penjualan, mencakup 6 posisi yaitu:
1.Pengiriman/deliverer
2.Pengambil pesan(order Taker)
3.Misionaris (Missionary)
4.Teknisi (Teknician)
5.Pencipta Permintaan (demand creator)
6.Penyedia Solusi (Solution Vendor)
Tujuan tenaga penjualan:
Mencari calon pelanggan
Menentukan sasaran
Mengkomunikasikan
Menjual
Mengumpulkan Informasi
Mengalokasikan
Struktur tenaga penjualan: Strategi tenaga penjualan mempunyai implikasi bagi strukturnya. Perusahaan menjual produk ke berbagai jenis pelanggan yang sangat memungkinkan memerlukan struktur produk atau pasar. Atau memerlukan struktur yang lebih kompleks.
Ukuran tenaga penjualan:
Perusahaan dapat menggunakan pendekatan beban kerja untuk menentukan ukuran tenaga penjualan, metode ini mempunya lima tahap :
Mengelompokan pelanggan
Menentukan frekuensi kunjungan yang diinginkan
Mengalikan jumlah pelanggan dalam setiap kelas ukuran dengan frekuensi kunjungan yang bersesuaian untuk mendapatkan total beban kerja
Menentukan rata-rata jumlah kunjungan
Membagi total kunjungan per tahun
Kompensasi tenaga penjualan:
Jumlah tetap
Jumlah variable
Tunjangan pengeluaran
Manfaat
PRINSIP PRINSIP PENJUALAN PERSONAL
Prinsip-prinsip penjualan personal yang terdiri dari profesionalisme, keterampilam negosiasi, dan relationship marketing. Menurut Tjiptono (1997: 224), personal selling adalah bentuk komunikasi langsung antara produsen dan konsumen untuk mengenalkan produk kepada calon pelanggan, memberikan pemahaman, agar mereka mencoba dan bersedia membeli produknyaSetiap Wiraniaga diajarkan metode SPIN untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pertanyaan seperti:
Pertanyaan situasi (situasional question): ini menanyakan tentang fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli.
Pertanyaan Masalah (Problem question): ini berhubungan dengan masalah, kesulitan dan ketidakpuasan yang dialami pembeli.
Pertanyaan Implikasi (Impilcation question): ini menanyakan tentang konsekuensi atau pengaruh masalah, kesulitan atau ketidakpuasan pembeli.
2. Pertanyaan Kebutuhan (need pay off question): ini tentang nilai atau kegunaan solusi yang direncanakan.
Langkah-langkah utama dalam penjualan efektif
o Mencari calon pelanggan (memprospek) dan mengkualifikasikannya. Mengidentifikasi dan mengkualifikasi calon pelanggan.
o Prapendekatan. Winaraga harus memperlajari tentang pelanggan/perusahaan yang akan menjadi pelanggan. Dan wiraniaga harus mengumpulkan informasi, mengkualifikasi kembali calon pelanggan, lebih mendekatkan dirinya.
o Presentasi dan Demonstrasi. Disini seorang winaraga di tuntut untuk menyampaikan produk kepada pembeli dengan menyampaikan fitur,keunggulan,manfaat dan nilai.
o Mengatasi keberatan
Pelanggan biasanya mengajukan keberatan. Seperti resistansi psikologis meliputi interfernsi, preferensi terhadap produk, apatis, sikap neoritik terhadap uang, ketidakpuasan, hubungan tidak menyenangkan dll.
Resistansi logis seperti keberatan terhadap harga, jadwal pengiriman, atau karakteristik produk.
Adapun masalah lain diantarannya kualitas barang dan jasa yang di tawarkan, volume pembelian,tanggung jawab, pengambilan resiko, promosi, serta keamanan produk.
o Penutupan. Wiraniaga dapat menanyakan pesanan, merekapitulasi poin-poin yang telh disepakati, menyakan kembai produk yang akan di beli.
o Tindak lanjut dan pemeliharaan. Ini diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan terulangnya suatu kerjasama.serta harus mengembangkan rencana pemeliharaan dan pertumbuhan bagi pelanggan.
Pemasaran hubungan (relationship marketing) atau pemasaran relasi mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama dalam rangka untuk mendapatkan serta mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis mereka.
Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut dengan jaringan pemasaran (marketing network), yang terdiri dari perusahaan dan para stakeholder, pendukung (pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, dan sebagainya) yang dengannya perusahaan membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan.
Dalam kaitan ini, adapun tujuan pemasaran adalah sebagai berikut:
Menciptakan kepuasan pelanggan. Kegiatan pemasaran menyampaikan nilai produk yang superior .
Membangun ekuitas merek. Pemasar dalam hal ini bertugas membangun sejumlah aset yang tak tampak (intangible assets) mulai dari kesadaran, persepsi terhadap kualitas, loyalitas merek, asosiasi merek, trademark, kepakan, dan kehadiran saluran pemasaran.
Menciptakan dan memperbaiki hubungan dengan pelanggan. Dalam padangan ini nilai maksimal, sepanjang masa, hanya dapat diciptakan bilamana didapat hubungan langgeng dengan perusahaan dengan pelanggan.